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文 | 纸巾

2月28日，快手电商平台新增《美容行业宣传规范》(以下简称《规范》)公告，进一步规范美容带货人的推广内容和行为。

在快手电子商务发布的《规范》中，对美容带货直播、短视频宣传等夸大宣传、非法宣传、打边球等行为作出了更严格的规定。例如，规范中提到的成分、功效和化妆效果不得在详细信息页面上显示；不得声称医疗效果；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诽谤同行。

“绝对性”不能用于带货宣传的用词规范。、“虚假的”、“夸大的”、“医疗术语”、“医学名称”和“与产品无关”、“庸俗的”、“封建迷信”等词必须符合《化妆品标识管理条例》、《化妆品命名条例》、《化妆品命名指南》等文件。

近年来，网络营销的兴起，尤其是直播和短视频平台，为美容行业注入了强心剂。根据医学美容调查，2021年1月至12月，全国化妆品零售额为4026亿元，较去年同期增长14%，预计2022年中国化妆品零售额将达到4416亿元。

然而，走在广告标准边缘的互联网流量平台不仅为已经诞生于营销驱动的美容行业注入了强心剂，还注入了更多的水分。2021年底，抖音平台开展了“整顿低质量、低成本美容产品”的专项行动。小红树还对该平台的虚假营销进行了专项治理。在第一批因虚假营销而被禁止的29个品牌中，包括“多芬”、“贝德美”、“露清”等美容品牌。

业内人士指出，长期以来，美容行业的公开秘密一直依赖于营销驱动。皮肤的主要功能是屏障，即阻碍吸收。因此，许多消费者以高价从品牌手中购买的美容产品不能像他们描述的那样有效地吸收和产生奇怪的效果，即“买心安慰”。

但由于消费者对美的需求是不合理的，营销驱动的美容行业一直享受着高利润的红利。如今，随着小红书、快手、抖音对美容产品的广告管理越来越严格，美容品牌依靠营销收取智商税的时代，要活到死。

01 美容品牌：不可避免的营销

长期以来，各行各业都非常重视产品营销，从消费者的角度来看，其原因可以简单地归结为：

消费者一般都有购物惰性，需要在适当的时间和地点诱导，以促进消费者的购买。

消费者有购物惰性，尤其是面对种类繁多、功效复杂的产品，往往很难通过自己的体验换取购物欲望。不仅如此，网购盛行，电商直播花式百出的“折扣”、“促销”、“降价”驱使消费者纷纷前往，也促进了各种营销“花手”的产生。

花手之一：博主种草

作为社交平台上最著名的“种草”平台，小红树背后的每一位用户都能为消费者提供产品用户体验，成为消费者购买产品前的“体验官”。微博、微信、快手、抖音等社区共享类别已经蔓延到多个平台。互联网的互动和实时性为消费者和品牌提供了沟通的桥梁。

花手二：红人直播

美妆作为电商带货的重要品类之一，自进入抖音平台以来，销售业绩一路飙升。据飞瓜统计，2021年前三季度美容产品月均复合增长12. 5%。

2020-2022年，疫情给我们的生活带来了很大的冲击，很多行业倒闭，经营困难，但美容行业却以良好的势头发展。这与“直播”的巨大影响是分不开的。网上购物是不能出去但能满足购买欲望的关键，但网上购物需要一定的营销基础。

这个营销基础是找“红人”，也就是KOL。李佳琪有3000多万粉丝，直播间最火的时候有1.49亿人观看。许多商业明星名人加入了广阔的现场直播经济，充分发挥了他们的粉丝群体力量。各种优惠力度与紧张刺激的现场直播模式相结合，很容易让人们站起来，也很容易让这些人赚很多钱。

02 消费者：从成分党到功效党

根据医学美容调查，早在2019年，中国功效性护肤品市场规模就达到332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年，中国功效性护肤品市场规模将增长至1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%，而皮肤学级、功效强的护肤品占75%以上。

另一方面，市场规模的扩大反映了消费升级的趋势，消费者也在从“成分党”向“功效党”转变。

另一方面，市场规模的扩大反映了消费升级的趋势，消费者也在从“成分党”向“功效党”转变。

此前，“成分党”的诞生源于“问题皮肤”人群消费意识的成熟。随着消费者越来越理性，决定购买的因素逐渐从品牌广告、知名度、KOL种草等回归到产品本身。

研究产品成分及其可能产生的效果已成为许多消费者的首选。这些消费者已经熟悉烟酰胺、神经酰胺、透明质酸等成分的功效，并愿意为此付出代价。他们就是所谓的“成分党”。

然而，“成分党”的普及也带来了许多问题，如品牌盲目加入“成分栈道”，广泛宣传其丰富的成分，但缺乏功效甚至安全保障；消费者盲目跟风，不顾实际效用，无论能否改善皮肤，还是被品牌创造的虚假成分概念所迷惑。

前段时间膜法家族因为一则“仿生海豚皮”的广告而热搜。部分原因是海豚广告的使用被许多消费者指责虐待动物，另一部分原因是“仿生海豚皮”营销噱头实际上与海豚无关，只是新面具的质地像海豚皮。

膜法家族被众多消费者推到风口浪尖后，立即发表声明道歉，并表示将撤销广告。也有很多消费者在其官方博客上表示，营销失败了。

《化妆品监督管理条例》于2021年1月1日生效，制定了新的化妆品备案和功效评价规定和监督管理措施，随后出台了《化妆品新原料注册备案资料管理条例》、化妆品功效宣称评价规范等，还对化妆品的安全性和功效宣称提出了更高的标准和要求。

一方面，政策趋于严格，加快了行业标准化，另一方面也促进了消费意识的升级。

严格的政策一方面加快了行业的标准化，另一方面也促进了消费者意识的升级。一些消费者从迷信的产品成分转变为提倡产品效果。也就是说，越来越多的“功效党”开始取代“成分党”，消费者更相信的是使用后真正能提供皮肤解决方案的产品。

03 美容品牌吹牛也应该上税

美容品牌在营销领域多次加码，但随着消费者消费意识的觉醒，其不足也逐渐暴露出来。

依托电子商务和营销，完美日记一度掀起国内美容热潮。2018年双11，完美日记在90分钟内突破1亿元，成为国内美容品牌第一，天猫总销量彩妆榜第二。到2019年，完美日记在天猫双11彩妆榜上名列前茅，也是第一个实现这一成就的国内品牌。

但随后“过敏”、各大社交平台都爆出了“质量差”等问题。在小红书上搜索“完美日记唇炎”可以找到400多个笔记，甚至有用户在知乎上吐槽:“眼影支出 59、过敏看病费用 180。”

小红书搜索页面

除了品牌本身，消费者信任的“种草”和“评价”也经常被数据欺诈曝光。

1月5日，“小红书禁止39个涉嫌非法营销品牌”引起关注，在微博热搜榜上排名第一。据媒体报道，小红书有招聘推广、作家、代发等雇佣水军的行为，代发笔记的报酬只有4左右～5元。博主成了宣传手段，业余爱好者也成了宣传手段。

许多美容直播，为了抓住更多的观众，在宣传词汇中，绝对词汇意义也肆意出现，如快速效果、超强、全方位、超级、皮肤更换、去除皱纹等。如果化妆品只添加一些天然产品成分，但声称产品是“纯天然的”。这也是以快手电子商务为代表的电子商务平台严格控制平台内容的最直接原因。

虽然营销是消费者接触品牌最直接的方式，但消费者的觉醒也应该让品牌意识到消费者最终需要的是安全有效的产品。营销是必不可少的，但品牌也应该利用大数据深入了解用户的价值，帮助用户找到更适合他们的产品。用品质说话，用经验说话，美容品牌再大，还是需要上税的。