随着老龄化加剧、消费者健康意识升级，中老年奶粉受到高度关注。奶粉圈通过对品牌大咖的采访、渠道的走访以及100款常见中老年奶粉的分析，与大家一起洞见中老年奶粉趋势！
人口老龄化加剧，健康观念增强
中老年奶粉市场潜力凸显
第七次全国人口普查数据显示，截至2020年底，我国人口达到14.11亿人，其中60岁以上老年人口2.64亿人，占比18.7%，相比2010年，人口比重上升5.44个百分点。庞大的消费群体，为中老年奶粉市场创造了机会。
正如和氏乳业总经理赵安邦谈到，“目前，我国50岁以上人口数量已达到总人口的1/3，庞大的人口规模孕育着巨大的市场经济，随着人口老龄化的加剧、人们生活水平的提高和对健康养生的注重，中老年奶粉将会有巨大的市场潜力和增量。”
从市场规模来看，据独立乳业分析师宋亮预测，“目前中老年奶粉的规模大概在150亿到200亿左右。”而从实际增长数据来看，中老年奶粉近两年的增幅表现也较为亮眼。《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%。这一定程度上与中老年人群自身对健康观念的增强以及消费理念的改变有关。
正如优博剖蓓舒总经理张加伟表示，“新一代中老年的消费观和消费意愿都在变化，并且相比过去，现在的中老年群体消费力更强。”
陕西雅泰乳业有限公司总经理程喜娥也表示，“人口年龄结构不断变化、人体亚健康状态越发受到社会关注、全民健康意识快速提高是近两年中老年奶粉市场份额大幅增长的原因。”
入局品牌多，出圈产品少，产品同质化严重
从目前的中老年奶粉市场来看，虽然诸如伊利、飞鹤、蒙牛、君乐宝、澳优、宜品等乳企纷纷布局了中老年奶粉。但是更多的品牌推出中老年奶粉的目的在于补齐品类生产线以及市场占位，在推出中老年奶粉之后没有后续推广动作，集中在中老年市场发力的乳企较少，消费者对中老年奶粉认知不足，目前市面上中老年奶粉缺乏更多具有代表性的产品。
并且就当下的中老年奶粉的产品而言，仍以基础的营养补充为主，尤其是以补充钙、铁、锌以及维生素、蛋白质最为普遍。
笔者盘点了京东及淘宝综合排名较为靠前的100款奶粉，其中以钙铁锌硒等矿物质为主打卖点的产品有75款；以益生菌、益生元、膳食纤维为主要卖点的产品有56款；而以植物甾醇、药食同源、低GI等更具功能化的营养为卖点的产品仅24款。可见，中老年奶粉同质化现象严重，产品力参差不齐。
值得注意的是，相比于其他年龄段的消费者，中老年人由于机体免疫功能各不相同，对于营养的需求不同，其更需要具有差异化以及功能化的产品。
正如君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼所言，“随着科学营养膳食的普及，消费群体对营养的需求越来越强烈，功能性奶粉由于迎合了消费群体的需求，也迎来发展期。功能性奶粉最大的特点，在于产品的配方能够准确匹配消费群体的需求，也是未来发展的方向，市场竞争的焦点，具有打破奶粉市场同质化现象的可能。”
同时，宋亮也表示，“目前市面上的中老年奶粉，功能性产品缺乏，未来随着头部企业的入局，品牌集中度会不断提升，功能性产品也将越来越多。而这种功能性，一定是经过临床验证的，不是随便宣称的。”
目前，部分乳企也开始推出具备针对性的功能化营养的中老年奶粉产品，诸如伊利欣活、君乐宝馨意、佳贝艾特营嘉、蒙牛雅士利悠瑞、美赞臣致沛、雀巢怡养氨糖钙奶粉等。奶粉智库收录超100款中老年奶粉，不同产品之间的差异，可进奶粉智库查询。
零售价格平稳上涨，高价集中在功能性产品
而从目前市面上中老年奶粉的价格来看，商务部数据显示，近5年来，中老年奶粉零售价格平稳上涨，2017年初的价格仅为93元/公斤左右，而到今年，价格稳定在100元/公斤以上。
笔者通过京东、淘宝的搜索以及线下渠道的走访，发现对于中老年奶粉而言，800g的产品，大部分价格集中在80-180元之间。超过180元的产品，更多集中在部分骆驼奶以及一些具有功能性成分的产品上，比如伊利欣活纾糖膳底、飞鹤爱本、佳贝艾特营嘉、美赞臣致沛等。
聚焦中老年，全家营养专卖店业态初显
另外，我们可以看到，面对巨大的中老年人群需求，主推中老年奶粉的全家营养专卖店越来愈多。比如有代理商反馈，广西那边成人粉、中老年奶粉专卖店半年时间开了40多家。可见，不管是品牌还是渠道，都不断加大中老年奶粉布局，探索中老年奶粉的增长点。不过在探索过程中，品牌及渠道都需要进一步规范自己的宣传，助力行业的良性发展。
总的来看，中老年奶粉从单一走向功能化、细分化已是大势所趋。不过，中老年奶粉功能化发展的背后，一方面需要乳企加强研发；另一方面，也需要乳企做好中老年奶粉的宣传及教育，才能更好助推中老年奶粉迈向专业化发展之路。最后，感谢以上品牌大咖的分享！
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