作者 | 李老师

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

京东的百亿补贴如约而至。

近日，京东“百亿元补贴”全面上线，比原计划提前20小时。京东平台上的全品类商品，如3C家电、美容、生鲜、生活服务、医疗保健等。

100亿元的补贴不仅仅是价格战。事实上，如今，当零售业已经完全转向股市时，如此大规模、长期的价格战不利于平台的发展。

归根结底，JD.COM的100亿补贴是为了解决一个矛盾:疫情过后，出于对生活质量和社会价值的追求，人们逐渐提升消费质量，对大品牌商品的需求更高；但另一方面，理性消费、注重性价比、拒绝品牌溢价已经成为主流消费趋势。

大品牌和低价似乎是矛盾的，但实际上是一枚硬币的两面。在JD.COM补贴100亿之前，以品牌折扣为主的奥特莱斯已经开始飙升——根据奥莱领秀发布的2021年业绩单数据，销售额超过10亿元的奥特莱斯达到46家，比2020年的39家增长了17%以上。唯品会被称为网上奥莱特卖平台的数据显示，今年春节以来，部分省市整体销量同比增长30%以上。

零售平台之间的竞争已经进入了一个白热化时期。面对所有需要“大品牌、质量、低价”的消费者，深度折扣、最终成本效益和方便的购物服务已成为竞争中最关键的赢家和输家。

1、性价比痴迷症

无论是一二线城市的年轻白领，还是小镇的年轻人，他们对大品牌和低价的渴望从未像现在这样强烈。

随着新冠肺炎疫情的结束，日本唐吉坎德的中国游客回来了，上海女孩林越再次在日本著名的折扣店听到一个接一个的中文。上次有传言说“中国人去日本背马桶盖”。

她从上海飞往日本旅游。在玩耍的间隙，她计划花半天时间参观唐吉坎德。她的“战利品”里有一个日立电饭煲，比在日本其他商店买几乎节省了四五千日元。

林越在上海的一家互联网公司工作。在过去的两年里，偶尔出国，林越会习惯性地和她的合作伙伴一起去当地最著名的折扣店，这被她视为“寻宝”。著名的折扣店，如唐吉坎德、奥乐齐、TJMaxx等，都有他们的足迹。即使收入很高，林悦仍然坚持“以最低的价格购买她想要的品牌”。她和她的同伴们会称这种坚持为“性价比痴迷症”。

痴迷症不仅存在于一线白领中，而且在离大都市更远的地方，人们也在追逐大品牌和低价。

根据以往的购物习惯，陕西省佛坪县最小县的三胎母亲秦敏每季度开车前往西安。她的目的地是分布在城市周围的几个奥特莱斯。这几乎是近年来这个小镇的一些“景观”。秦敏观察到，每逢长假，县城去西安的车辆都会绕一圈，去奥特莱斯“剁手”。

这种景观并不孤立。秦敏感觉到的一个趋势是，即使在“最小的县”，他的朋友们也越来越倾向于选择更知名的品牌来消费日用品和服装。选择奥莱是因为价格低。她曾经比较过县城专卖店和奥莱的价格。只给小女儿买童装，一个季度就能省几千块。

秦敏只是奥特莱斯向更广阔空间辐射的缩影。这种消费趋势也明显体现在小镇青年身上。

大学毕业后，在广州当了两年设计师的蔡思柳决定回到家乡工作。回国后，父母的消费习惯也随之改变：在她回家的第二周，蔡思柳说服父母更换全家的床上用品。她用水星家纺代替了家里所有的被罩和枕套——家居领域的顶级品牌之一。

在网上奥特莱斯和特卖电商平台唯品会上，一套纯棉六件套水星家纺产品只有180元出头，甚至比父母在镇上超市买的无品牌家居产品还便宜。

2、破局

大品牌商品的昂贵认知正在被打破。过去，低价和大品牌就像鱼和熊掌。“好货不便宜”是过去供应链两端最常见的理解。

但如今，各个圈子的消费者都意识到，鱼和熊掌可以兼得。

消费趋势不可逆转：消费者渴望提高消费质量，但更理性地审视消费成本。蔡思柳自己总结说，年轻人的消费不再简单地概括为性价比。他们追求的是两个不牺牲的人：他们不会为了简单的价格而牺牲品牌或质量。同样，他们也不会接受高品牌溢价。

压力真的来到了零售平台。迫切需要打破的是如何打破大品牌和低价之间的障碍，填补这一看似不可能填补的差距。

JD.COM对最容易被消费者感知的家电数字领域的100亿补贴寄予厚望。据东方证券统计，3C数码手机三大带电核心类别在100亿元补贴中占SPU总数的近50%。在品牌方面，低价专注于手机Apple、知名品牌，如华为、OPPO等。

近年来，奥特莱斯业态飙升，将大牌低价破局的道路放在了穿衣服和日用品上。奥特莱斯和特卖平台的自然优势在于品牌折扣，大品牌服装低至三折是正常的。就连奥特莱斯也在进化，过去直接品牌方打消品牌溢价是最重要的折扣来源。

如今，定制商品也成为奥莱挖掘折扣的利器。180元以上的水星家纺家居产品很好地证明了这一逻辑闭环：折扣零售商收集用户需求，切断产品设计中溢价高、华而不实的部分，使产品能够以最低折扣向消费者供应，在低价刺激下产生爆款。从而进一步降低品牌溢价——这款产品一年内单平台销量超过1000万。

奥莱的飙升为更多的人创造了接近低价的机会。秦敏开车去奥莱三个半小时的经历逐渐被改写:线上线下的奥特莱斯正在开垦更多的“处女地”，特卖电商唯品会也展现了把特卖带到线下的野心。将杉杉商业集团纳入其指挥之后，杉杉奥特莱斯现在在全国很多地方都有布局。

据行业统计，2022年新开奥莱项目22个，比2021年新开奥莱项目17个，同比增长22%以上。

据行业统计，2022年新开奥莱项目22个，同比增长22%以上。从各地区分布来看，新开奥莱广泛分布在山东、广东、河南、陕西、重庆、贵州等省份。

如果延长时间线，除了100亿补贴和奥特莱斯，直播商品也在消除大品牌和低价之间的认知差异。长期渲染最低价格思维的锚曾经成为零售业的焦点。业内人士认为，直播电子商务的低价策略更像是消费者的启蒙，至少消费者可以从直播中看到大品牌低价的可能性。

3、未来

据媒体报道，首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出了明确的观点。中国零售业的未来发展必须是低价零售业流行的时代。中国零售业现在已经开始进入商品革命和促进商业形式创新的时代。整个零售革命以低廉的价格和专业的品质推动。

在低价零售业时代，京东拥有100亿元的补贴，奥特莱斯与唯品会的折扣业态，或以最低价格为主要心态的直播商品，仍面临诸多挑战。

京东100亿补贴的最大挑战来自于平台上的生态系统。在100亿补贴下，如何平衡补贴商品和非补贴商品，如何考虑自主经营和第三方业务，与京东低价生态未来能否可持续发展有关。

奥特莱斯需要在品类上做更多的拓展，三折的大品牌服装不足以满足消费者的所有需求。家电、生活超市甚至奢侈品仍然是奥特莱斯和特卖平台需要不断深化的领域。2022年9月，深圳杉杉奥特莱斯成为当地第一家豪华奥莱斯。同样，唯品会也在2022年推出了唯品会等栏目，被业界视为一种尝试将折扣业态覆盖更多品类的尝试。

长期以来，以最低价格为主的直播带货仍需弥补供应链的不足。在过去的两年里，直播带货频繁翻车的根源在于供应链能力不足。在低价零售时代，质量控制和服务是与价格并驾齐驱的消费决定因素。正是因为大品牌价格低廉，消费者对商品质量的要求更加严格。

附着在供应链能力上的质量控制和配送服务将成为零售平台之间的新战场，与供应链相关的基础设施建设将决定零售平台未来能走多远。

*基于VRF协议，文中的图片来源：基于VRF协议的摄图网。