世界十大顶级运动品牌（世界十大顶级运动品牌衣服）

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编者按：鞋服行业独立分析师程伟雄指出，传统奢侈品的溢价主要来自品牌文化和生产技术，而体育奢侈品牌的溢价主要来自品牌和产品性能。在这种情况下，少数高消费者开始转向既有技术含量又有高端调性的产品。

“在户外产品类别中，始祖鸟是高端的，目前还没有品牌可以超越。始祖鸟在性能上的权威性满足了这些高端消费者的需求。”程伟雄说。

从产品定价水平来看，根据官网数据，始祖鸟的硬壳价格基本在4500？9500元/件不等，羽绒服定价9000元左右，棉衣定价6500元左右，鞋类商品定价基本1600元价格区间3000元。此外，安踏自2019年以来的高端营销品牌，如多次邀请与一线奢侈品牌合作的国际超模刘文作为发言人，始祖鸟的高端形象不断增加。

程伟雄认为，奢侈品行业正在寻求新的增长空间。作为体育领域高端品牌的始祖鸟，它自然成为许多奢侈品消费者的新选择。“体育奢侈品牌”的新兴定位可能会给始祖鸟的发展带来新的可能性。

然而，程伟雄也强调：“奢侈品必须是少数民族和稀缺的，安踏仍然希望转化为商业价值。当商业价值被放大时，奢侈品的稀缺性就会降低。在始祖鸟之前，安踏将FILA打造成百亿品牌，证明了安踏的营销能力和渠道能力。然而，FILA的失败也证明了高端品牌营销的局限性。盲目的目标可能不会成为奢侈品。”

对标爱马仕？如何讲述始祖鸟的奢侈故事？

奢侈品行业正在寻求新的增长空间。作为体育领域高端品牌的始祖鸟，它自然成为许多奢侈品消费者的新选择。“体育奢侈品牌”的新兴定位可能会给始祖鸟的发展带来新的可能性。

文|哀佳 石丹

“一亿四千万年前，有一种生物努力摆脱在地上爬行的命运，逐渐演变成强大的攀爬大师。从那时起，沉浸在爬行中的时代已经消失了。“这是一个有趣的故事，用原始生物巧妙地象征着品牌从零开始的过程，并暗示了“山地户外”的品牌基因。

然而，一直在讲户外故事的始祖鸟必须开始讲奢侈品故事。最近有消息称，经典的始祖鸟模式将对标爱马仕开启配送模式，一度引发网友热议。在北京王府井(25.920， 0.26, 1.01%)在始祖鸟店前，排队购买始祖鸟经典款的人并不少。在实地考察过程中，《商学院》记者随机采访了一位专业女性小张(化名)，她上门购买了始祖鸟AlphaSV硬壳夹克。小张告诉记者，这是她第三次碰运气，但她还是被店员告知，北京所有的经典店都缺货，到货时间还不确定。

作为户外运动领域的高端品牌，始祖鸟能讲豪华故事吗？

始祖鸟的山地故事

根据公开信息，始祖鸟是一个来自加拿大的户外运动品牌。Davelane成立于1989年在不列颠哥伦比亚省的登山者地下室，开始命名为RockSolid。直到1991年，该品牌才正式更名为Arcteryx。

始祖鸟的工作室成立之初，距离滑雪胜地和登山道只有几分钟的路程，登山设备也成为该品牌的第一款产品，如登山者的安全带、背包等用品。直到1995年，？Alpha系列的第一件冲锋服正式诞生。

2002年，始祖鸟被阿迪达斯的户外用品巨头Salomon(萨洛蒙)集团收购。后来，两个品牌被卖给了芬兰的一个运动用品集团亚玛芬体育公司（AmerSports，以下简称“亚玛芬”)。

直到2019年，安踏体育(2020.HK，以下简称“安踏”)针对亚玛芬，投资者财团以46亿欧元(当时约360亿元人民币)正式收购亚玛芬，由联合方源资本、Anameredinvestment和腾讯组成。

到目前为止，始祖鸟已经正式成为安踏的户外运动品牌。根据安踏2022年10月17日发布的2022年第三季度财务报告数据，其户外运动服装业务再次成为安踏集团的主要增长动力。其他品牌部门的始祖鸟、迪桑特和KOLON同比增长40%45%。2022年第三季度，安踏另一高端FILA品牌零售同比增长仅10%20%。

始祖鸟的硬单品

虽然并购始祖鸟品牌的历史比较复杂，但始祖鸟的专业性在户外运动领域得到了广泛的认可。

为了区别于其他品牌，始祖鸟在品牌价值上突出了“始祖鸟”的象征意义。Archaeopteryx(始祖鸟)是人类所知道的最早的鸟类生物。用这种鸟的进化和超强的适应性，象征着始祖鸟品牌将通过进化产品设计和更新理念来应对挑战。例如，在拉链的设计中，始祖鸟经历了防水盖、拉链仓、鳃拉链仓和RS拉链头的几次迭代。

始祖鸟的产品线比较丰富。到目前为止，其主要产品是Alpha、根据衣服的重量，Beta和Zeta主要分为SL(超轻)、FL(敏捷轻量)、LT（轻量）、AR(全环境)和SV(恶劣气候)系列。以其流行型号AlphaSV为例，该系列主要是登山产品，SV代表适合恶劣气候。AlphaSV是始祖鸟硬壳夹克的代表作。由于其优良的防护性能，它在户外领域很有名，也被称为始祖鸟的“经典模特”之一。

最近有消息称，始祖鸟“经典”将与爱马仕竞争？配送模式的开放曾经引起网民的热烈讨论。《商学院》记者就此事向安踏体育进行了核实，但截至出版，尚未得到回复。事实上，“配送模式”在奢侈品圈并不少见。

以爱马仕为例，它在国外基本上是1：1的配送比例意味着，如果你想买一个8万元的铂金包，你必须买足够的其他8万元的商品。在中国更夸张，有些比例可以达到1：2.也就是说，如果你想买8万元的铂金包，你必须买足够16万元的其他商品。

《商学院》记者走访了北京SKP、在国际贸易和王府井始祖鸟店，店员反映他们没有收到开始配送的通知，并表示未来不太可能采取相应的做法，但以AlphaSV为代表的“经典车型”严重缺货是事实。国际贸易始祖鸟店工作人员陈（笔名）向记者介绍：“因为（经典）是顶级配置，需要工人手动操作14天，产量不高，加上每次到达只有少数，高度赞扬，销售微信很多人会付款购买，先到先不留货，每家店数量不同，有些店一次到3，不到5分钟。”

小陈说，其实现在已经过了卖单层硬壳的季节，现在卖棉衣比较多。Alpha系列虽然防护性能强，但主要针对滑雪，适用性不如Beta系列广。Beta系列定位于多用途，对于大多数需要徒步旅行和徒步旅行的旅行者来说更实用，BetaAR6400元的价格低于AlphaSV的8200元，消费者可以根据需要购买。

除硬壳系列外，始祖鸟的Gamma系列和Solano系列在软壳方面更具代表性。软壳虽然在防水性能上不如硬壳，但在防风防雨的同时具有更好的透气性和舒适性，是徒步、露营等轻量级户外运动的选择。

此外，2009年，始祖鸟还将户外服装与男装融为一体，建立了高端商务支线Veilance。2021年，始祖鸟推出潮流系列SYSTEM_A，该系列采用功能性面料，同时改变了设计，使其更加时尚。

除了丰富的产品线，始祖鸟还标榜“第一”？户外运动品牌采用GORE-TEX面料”。经过始祖鸟与美国戈尔公司多年的深度合作，从1996年开始使用美国戈尔公司发明的GORE-TEX面料，GORE-TEX面料已成为品牌的一大标志，使始祖鸟在专业性上得到一定程度的认可。

但记者发现，作为户外界认可度最高的防水透湿面料，GORE-TEX面料不是祖鸟一家独用的。近年来，不仅凯乐石、探路者(8.570， 0.15, 1.78%)等户外品牌选用这种面料，太平鸟(18.130， 0.10, 0.55%)、波司登等服装品牌也在与生产GORE-TEX面料的公司合作。

安踏的高端营销

与以前只为小众户外人士所知的品牌相比，现在越来越多的大众消费者开始了解始祖鸟。

在国外，起穿始祖鸟淋浴的防水试验在tiktok上很流行，引起了大家的模仿。在国内小红书平台上，有9万多个与始祖鸟相关的笔记，但猛犸象与始祖鸟同为高端户外品牌，其宣传内容仅为“1万” ”。

公开信息显示，目前主要负责国内营销推广是安踏市营销背景徐阳，现任大中华区总经理，被称为“鸟”，他创造了一个新概念叫做“运动奢侈品”，他认为这是基于“重奢侈品”和“轻奢侈品”的重要奢侈品类别。有了“运奢”的新头衔，始祖鸟在很多方面都有奢侈品？打法非常相似，为品牌树立了类似奢侈品的形象。

例如，2020年9月19日，始祖鸟全球最大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心(以下简称“阿尔法中心”)隆重开业。位于上海奢侈品集聚的淮海路，阿尔法中心与爱马仕之家隔街相望，毗邻Tiffany，上海地标K11和新天地(34.240， 0.62, 1.84%)。徐阳承认了祖鸟的三大落地策略：Better(形象更好)、Bigger(面积较大)、Lower(较低楼层)。

北京SKP商场的工作人员向记者介绍，一般来说，购物中心的楼层数量大多是5？6层左右，一层作为流量入口，被公认为奢侈品牌的聚集地，大部分体育品牌都安排在4层以上。

例如，上海的阿尔法中心、北京国际贸易的始祖鸟之家和北京王府井的始祖鸟都在一楼。不仅如此，徐阳还透露，阿尔法中心是对祖鸟未来商店的探索。以此为例，未来一二线城市核心商务区的购物中心也将出现类似的旗舰店。

在这方面，品牌营销专家路胜珍表示，从品牌效应的角度来看，如果祖先想更接近高净值消费者群体和奢侈品区，他们需要找到一种迁移到较低楼层的方法。

此外，路胜贞强调，对于奢侈品牌来说，继续讲好故事也是品牌营销的重点，祖鸟在很多做法上都符合这一点。

在上海阿尔法中心门店入口处，有两个大的？“型型装置艺术区”CrystalStone对面的墙是受海岸山脉大裂缝地貌启发的“CracksinCoastMountain”区域。在中心一楼，始祖鸟将“Hut“(山间小屋)的概念搬到了城市商店，包括模拟世界徒步攀登圣地Squamishhhut、雷雨模拟室NorvanHut、GranvilleHut背包和登山用品展区，试图向消费者展示其“山地户外”品牌基因。

徐阳除了打造线下实体店外，还借助粉丝活动和直播平台分享品牌故事。

2020年8月，“因为山在那里，何川登顶布达拉峰”的在线直播吸引了77万人观看，同时启动了线下社区活动，组织粉丝在阿尔法中心门店观看直播互动。有了这个尝试，每周六下午2点？4:00，山地教室将在阿尔法中心二楼“开课”。会员可以通过小程序提前注册。同时，这些高质量的线下社区内容也将在祖鸟天猫旗舰店直播。

此外，2022年11月3日，始祖鸟第二家目的地店落户北大湖滑雪度假区。与一般线下门店不同，“目的地门店”是指以户外目的地体验中心为品牌开设的新型零售店。此前，它的第一家目的地商店是与松赞酒店集团联合建造的。松赞香格里拉林卡位于海拔3000多米的山区，也被称为“最美丽的鸟店”。

北京第二外国学院旅游科学学院李斌教授指出，对于符合调性的奢侈品牌和酒店品牌，如果两者的目标客户群重叠度较高，可以吸引高星级酒店的高净值客流。松赞酒店的主要面向有高原山地探险需求的高端休闲旅游人士，那么与之合作的品牌，只有严格契合“高端”“户外”和“山地”的品牌基因，才能满足消费者需求，拉近品牌与消费者的距离。

　　路胜贞认为，在远离商场的情况下与消费者达到情感共鸣，一方面可以牢牢绑定会员，很自然地过渡到零售场景，还能以一种特别的方式，在社交媒体上进行品牌营销，这是一种很有效的社群营销方式。始祖鸟的一系列营销做法为品牌奠定了高级的调性，这是提升品牌溢价的一个重要来源。

　　？“运动奢侈品牌”新定位是否可行？

　　随着运动时尚开始广为流行，在一些社交平台上，Gropcore（山系穿搭）潮流开始风靡，其中也不乏始祖鸟、探路者、Lululemon等各类运动品牌的身影。

　　为了与新时代消费者需求相匹配，部分奢侈品牌也陆续开始与运动品牌达成跨界合作，时尚与运动的边界正在逐步被打破进而为奢侈品行业的发展带来了新的成长空间。例如，今年6月，法国奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）与巴黎世家（Balenciaga）分别与耐克和阿迪达斯相继推出了最新联名系列。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄指出，传统奢侈品的溢价主要来自品牌文化和制作工艺，而运动奢侈品牌的溢价主要来自品牌和产品性能。在此情形下，会有一小部分的高消费人群开始转向既有技术含量又有高端调性的产品。

　　“在户外产品的品类里，始祖鸟是高端的，目前还没有品牌能够超越，始祖鸟在性能方面的权威性满足了这批高端消费者的需求。”程伟雄表示。

　　从产品定价水平来看，据官网数据显示，始祖鸟的硬壳价格基本位于4500?9500元/件不等，羽绒服定价为9000元左右，棉服定价6500元左右，鞋履商品定价基本位于1600?3000元价格区间。加上安踏自2019年开始陆续打出的高端营销牌，比如多次邀请与一线奢侈品牌合作的国际超模刘雯做代言人，始祖鸟的高端形象被持续加码。

　　在程伟雄看来，奢侈品行业正在寻求新的增长空间，作为运动领域高端品牌的始祖鸟，自然成为了很多奢侈品消费者新的选择，“运动奢侈品牌”的新兴定位或给始祖鸟发展带来新的可能。

　　但是程伟雄也强调：“奢侈品一定是小众和稀缺的，而安踏收购始祖鸟还是希望转化成商业价值，当商业价值被放大，奢侈品的稀缺性便会打折扣。在始祖鸟之前，安踏将FILA打造成百亿级品牌，已经证明了安踏的营销能力和渠道能力。不过，FILA失速也证明了营销在品牌高端化中的局限性，盲目对标不见得就能做成奢侈品。”