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文/ 金错刀频道

“我们摔倒了，摔得很重。”

十多年前，猫人从颠覆者到几乎被颠覆，迫使创始人游林直接发生刮骨疗毒的变化。

游林一直是一个精力充沛的创始人，几乎每天跑6到8公里，然后去健身房练习。

在成立猫人的前10年，他就像在百米冲刺，目标明确，跑得越来越有活力。

当时他靠明星代言，在央视做广告等方式，让猫人在全国爆红。

当时，他花了两三百万年薪聘请了法国和韩国的首席设计师。他没有眨眼。猫似乎离“国际品牌”只有一步之遥。

然而，市场环境变化太快，给猫带来了巨大的影响。

猫人曾经陷入高库存和高负债。按照他的话说，“(猫人)在悬崖边荡秋千。”

为了自救，猫人像南极人一样开始了“品牌授权”业务，但几乎被价格战拖垮了

即便如此，游林还是坚持抽出时间跑步。

在猫人的工厂附近，他像一只蓄力的豹子在丛林里奔跑。他看不清前面的路。他必须边跑边等待机会。

2018年，他抓住了前所未有的机会：直播电子商务。猫人还杀出了一条血路：连续五年，年复合增长率为70%，去年GMV高达69亿元，在抖音、快手等平台上长期占据榜首。

风口对每个人都是公平的。为什么游林成了直播电商的内衣兄弟？

2020年，金错刀走进猫人进行内训，与游林及其团队进行了几个小时的思想碰撞，深入探讨了一个战略主题：如何落地互联网时代的爆品打法。

传统的老炮走出悬崖边缘，

一句话反击

雷军说，他在大学里读了《硅谷之火》，心里燃起了一团火焰。他只有18岁，想成立一家伟大的公司。

作为校友，游林的创业热情不亚于雷军。

1998年，他成立了猫集团，声称要成为一个国际品牌。

两年后，他决定邀请明星做代言人，推出品牌。但是有一个问题:猫人当时只有六七十万现金，但是为了国际化，游林坚持要请港台明星，几百万根本下不来。

他向中间人提出了一个想法，“你能分期付款吗？几杯酒下肚，合作达成。于是舒淇成了猫人的第一个代言人。

十多年前猫人的代言人

敲定代言人，游林马不停蹄地回武汉，让全国经销商在招商大会上先支付当年的订货款。拿着这笔钱，他又做了一个大胆的决定——去央视做广告！在竞标会场，游林和对手一起举牌，举一次涨价50万，举到“心惊肉跳”才成功拿下。

猫人一炮而红，2005年零售额超过7亿。

这就是游林的做事风格：认准风口，all in！这句话也是逆风翻盘的关键。

从2007年开始，猫人相继掉进几个大坑，一度处于悬崖边缘。

第一坑，行业巨变危机。

为了国际化，他在2007年发扬了过去的打法:把营销总部搬到上海，高薪邀请了法国和韩国的设计师。就连代言人也从港台明星变成了日韩明星。

原以为能销量飙升，猫人准备了大量库存，结果遇到了暖冬，出货不畅，资金链极其紧张。猫被迫从上海返回武汉。

第二坑，陷入价格内卷。

自2011年以来，猫人已经从重资产管理模式转变为轻资产管理模式，走上了“品牌授权”之路。

猫人确实又开始快速发展，但危机悄然出现。

控制授权模式的难度超出了想象。大量商家参与低价竞争，不得不牺牲品质，整个行业陷入恶性循环。

“我们发现这个迹象是错误的。首先，严格控制价格；二是快速清理质量不合格的合作企业；三是建立强大的数据能力，打击假冒伪劣。游林说：“杜绝价格内卷，鼓励价值创造。”

及时刹车的最大作用是保持猫的质量和声誉。

直播电商风口来了，游林知道猫人的新痛苦和新机遇又来了。

他说，猫人最难、最成功的一点是“传统模式的自我革命”。“作为一个门外汉，我花了100%的精力来改变商业模式 in进去了。”

2018年，猫人在淘系社交直播中的销售额达到8.2亿；2020年，这一数字飙升至20多亿。后来游林把抖音提到了最高层次的战略重视，要钱给钱，要人给人，迅速做到第一。

从门外汉到直播电商的内衣哥哥，游林只用了三四年，但他说:“这几年猫人已经把互联网思维武装到牙齿上了！”

幕后思考百亿爆品：

用感动自己的凶狠与一群“狼”作战

游林第一时间抓住了风口，但抓风口难，成为风口之王更难。

在过去的两年里，猫人在网上变得越来越凶猛，但他仍然有一种痛苦，这也是许多传统企业的痛点。当时猫人有上万个sku，要考虑如何聚焦，让消费者更方便地选择猫人。

为了彻底放大风口上的势能，最好创造几款超级爆品。

游林和他的团队也谈到了类似的话题：猫应该用什么样的商品与消费者互动？

最后，游林根据猫人自身的情况和市场变化，找到了核心突破：科技内衣。今年6月，猫人彻底明确了科技内衣的战略方向。

猫人在这个过程中也明确了三个关键词:群爆产品、价值锚和性价比。

1.找到最受欢迎的产品，解决它的不良评论

过去，猫人的优势主要是保暖内衣，多年来在业内排名第一，但其他品类的竞争力相对较弱，如胸罩，2020年在业内排名仅为100位。

2020年，天猫商城某电商文胸新品牌销售额15.53亿元，同比增长800%以上，让整个文胸行业感到困惑，因为文胸一直是巨头最多的行业，在这个行业要“和一群‘狼’打架”。

猫人立即开始研究，发现它在产品上有一针刺穿天空的终极卖点，没有尺寸，没有钢圈，纯贴合；在营销方面，站外种草，绑定大主播，解决销售问题。

研究和学习对手不是为了跟风，而是为了超越。

猫人集团副总裁周密表示，当时他们点击了竞争对手销量最高的产品详情页面，专门看了差评。“解决它的差评，优化我的产品。”

他们发现了一个超级痛点：一码胸罩的尺寸有限，基本上放弃了小胸部和大胸部用户。因此，猫人迭代了面料和贴合技术，开发了一个能满足A到D杯的“扭扭杯”，同时也找到了大主播带货，当晚售罄2万套。

截至今年9月，猫人文胸全网销量同比增长325%，抖音平台月销量达到TOP1。

今年，游林为猫人设定了目标：2025年达到300亿，2030年达到1000亿，成为世界第一。

信心从何而来？依靠群爆产品。

2.用户必须认为我们是最好的

保暖内衣是猫人的看家能力，但以前也有一个问题:综合销量高，但没有深入人心的爆款产品。

游林决定敲击产品价值锚，“让用户觉得我们是最好的。”

2020年，猫人盯上了地球上最冷的地方。他们与中国南北极科研队合作，穿着猫人的“轻燃衣”到南北极进行抗寒试验。

“轻燃衣”还与优衣库爆款Heattech进行了性能对比。“我们把它拿出来拆解，所有的系统数据都是秒杀它，这是真正的第三方数据，”周密说。”

“轻燃衣”也登上了一个顶级主播的直播间，3分钟就卖出了10万套。播出的第一天，对方说要复播。

真正强大的价值锚是产品的价值点可以感知、撕裂和难以复制。

3.用感动自己的凶狠，让自己佩服

游林是性价比极高的信徒。

“轻燃衣2.0”更名为“热八度”，性能升级，对皮肤零刺激，保温率比传统纯棉或涤纶高50%，但价格只有100多元。根据他的描述，相当于以20%的价格购买100%的产品。

为什么要这么狠？他的逻辑是：只有感动自己，才有可能感动用户。

他告诉研发暖衣的团队，不要在意别人怎么想，要大胆去做。把产品做得更好是第一位的，要让人觉得舍不得放手，穿上不愿脱下。因此，猫人在研发创新方面的年投入占年收入的5%至8%，是行业平均水平的3-4倍。

在提高性能的同时，也要降低成本。“每一个环节都要把成本控制到极致；去掉所有中间环节，DTC直接从工厂到用户；还有大规模。”

有一次和一家顶级的棉厂谈合作，游林说，这个产品可能会作为未来三到五年的战略产品来推广，从而获得更低的价格。产品开发出来后，很多员工问什么时候上市，想买体验或者送人。

“感动自己”的一个重要标准是让自己真诚地感受到“事情做得这么好，但却能做得这么便宜”。

直播电商时代的新品牌打法:

“饱和攻击”，抓住一切“第一”的机会！

在直播电商时代，品牌打法也应该改变。

“在过去，品牌之间的竞争可以通过更多的预算杀死对手。现在不是你傻有钱就能做到。”

游林认为，要想1 1>2.猫人需要做得更多，所以它的打法比很多新品牌更激进——在找到方向后，毫不犹豫地打电话 in也要爆炸！

1.流量革命:超级明星矩阵，IP破圈

直播带货，内容种草，是新品牌的法宝。

猫人的品牌打法是“饱和攻击”。除了新品牌常用的打法外，传统的线下电梯广告、电影院广告、绑定顶流明星IP等方式也是其“攻击手段”。

特别是在与迪丽热巴的代言合作中，猫人与她的经纪人沟通了半年多，没想到最终成功合作，竟然靠一张海报。

去年新疆棉事件发生后，猫人做了一张海报，宣传他坚持使用新疆棉20周年，并与经纪人分享。后者完全被感动了，第二天他主动寻求合作。

游林和迪丽热巴在猫人直播间

周密感慨，抓住一切可以抓住的机会。当我们找不到突破时，我们应该时刻思考我们在哪里。

不久前，猫人又签下了王俊凯作为代言人，广告片还邀请了《流浪地球》特效团队协助制作。双顶流代言人给猫带来了巨大的流量。

除了代言人，猫人还邀请了很多明星长期种草，这对私域种草的销售转型非常有利。

2.无论如何都要上榜，抢第一

猫人在抖音的直播赛道上长期占据榜首，但去年9月，游林发现猫人被挤到了第二位。

经过研究，原来对手的播出非常激烈，床垫的销量也计入内衣类别。

猫立即增加预算，更加关注广播。以前以月为单位看直播轨道的各种数据，现在也改为每天看，要第一时间做出反应。

为了顺利进入主要主播的工作室，猫人确保所有产品都有超卖点。游林提到，他们还将提供过程检验报告和功能报告。”我们应该从主播的角度考虑如何携带这些商品？”

另外，大主播之间竞争激烈，都想要最低的价格。在找代言人之初，就要下心思了。猫人有多套迪丽热巴相同的款式，比如薄款、厚款、单件和套装，只是为了让主播自己选择。“这些都需要提前布局，否则就是乱账。”。

3.爆炸是1，营销是0

供应链实力决定了企业的爆炸性能力，是企业的基础。

游林认为：“要实现最牛逼的爆品，必须整合最牛逼的爆品，顶级的战略合作伙伴。大家要连接、协同、共创。”

内衣产品，面料是关键。所以在创业初期，他就跑到美国、日本、奥地利等地，和全球顶级面料商成功谈成合作。为了维持强悍的爆品生态圈，每年，猫人既会跟全球顶尖面料集团进行年度合作签约，也会对合作伙伴进行考核和淘汰。

有爆品才有口碑，才更可能打爆营销。

在直播赛道上，猫人其实也走过一些弯路。它曾经拼命地招商，让他们一心卖货，猫人提供专业赋能，但是发现他们的水平不一。

后来得知，抖音在极力拉拢天猫的优秀店铺，甚至对它们无条件开白。于是猫人也调整了招商方向，通过研究过往数据，从中挑出表现好的“头狼”，把它们定为最优先招商的对象，以此快速起盘。

当店播被平台越来越重视，去年猫人还建成华中地区最大直播基地，占地6600平方米，拥有50个主题直播间，继续放大原来店群直播的优势。

游林认为，抖音、淘系、快手等平台的风格和动向，都要琢磨到透，比如是更看重达播或店播，比例各占多少。

在直播电商领域，猫人迅速崛起，在游林看来，最重要的是对传统思维自我革命的胆量，和与时俱进的学习能力。每天，他都会盯着各种数据，把握对手、自己和市场的动向，一定要冲在最前线。

“一个创业25年的人，也要能够以100%的激情，和像海绵一样的吸水力去学习！”

猫人内部的数字大屏

结语：

在猫人做内训时，金错刀问猫人的高管们：敢不敢干优衣库？

大多数人面面相觑，没有回答，但是他们微微摇头的动作仿佛在说，猫人干优衣库还为时尚早。也有的高管对金错刀直言：很难。

只有游林站了出来，给出肯定答复：“干第一，就是要直接挑战优衣库。”

游林很敬佩马斯克，后者推崇的“第一性原理”，即不依赖过往经验，找到那个最本质的问题，这也是他挑战优衣库的底气由来。

这么多年来坚持做科技内衣，游林认为关键的动力没变。

那就是回归商业的本质，持续打造出让人尖叫的爆品，做到充分的利他。

“做爆品，真的是煞费苦心。但是做出真正尖叫、高性价比的产品，一定非常火爆，供不应求。”

创始人必须要有“干第一”的魄力和坚持。

真正属于企业的风口，以及能推平一切的爆品，

一定是来自高标准、变态级的死磕。

本篇作者 | 祥燎