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在电影《Tiffany的早餐》中有一个很经典的片段,赫本扮演的女孩,拿着早餐在Tiffany橱窗前徘徊,仅仅只是一个背影便足以动人心魄。

这或许就是来自奢侈品的致命诱惑,她迷恋的显然不是那个橱窗,而是那个橱窗里的奢华与优雅。

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奢侈品似乎总是带着一层神秘面纱,对于大部分普通人来说可望而不可即。但跳出消费者的视角,如果从商业角度来看,奢侈品的底层逻辑是什么?

有人认为世界上最成功的消费品品牌,一种是像可口可乐一样,让每个人都能买到它;另一种则是像LVMH一样,让每个人都想要。

品牌与消费者相生相伴,消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理,二者是一种纽带或者说约定的关系,奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。

随着中国经济的崛起,我们对奢侈品越来越不陌生了。根据近期公布的一份行业报告显示,全球个人奢侈品销售额去年增长了约29%,达到2830亿欧元,也就是超过了2万亿元人民币,这一表现甚至超过疫情前的2019年。

并且,在经济不景气的当下,奢侈品价格依旧水涨船高。近日,知名奢侈品品牌路易·威登宣布,产品在全球提价,涵盖皮具、时尚配饰和香水。据PurseBop网站猜测,低端产品的增幅将在4%左右,而高端产品的平均增幅则达到15-18%。

这背后有奢侈品背后文化和价值观的作用,也有消费者习惯和心理的变迁,也有奢侈品品牌与用户关系的升维。

接下来,本文将以全球第一大奢侈品集团LVMH为案例探讨以下几个问题:

l 奢侈品行业的起源、历史和四种属性。

l 奢侈品行业如何打造品牌溢价?

l 奢侈品行业的未来演变趋势在哪里?

l 世界最大的奢侈品帝国LVMH集团,它做对了是什么?

l 再把目光回到国内,中国未来的奢侈品会出现在哪里?

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当落魄贵族走向平民化

可能很多人都认为奢侈品这个行业诞生了最多只有几百年,从有印象开始,他们生来就高高在上,但和很多人想象的不一样。

奢侈品这个行业,是含着金汤勺出生,却遭遇历史变革跌入谷底,走向平民后,重新睥睨众生的这么一个“峰回路转”的行业。

对冲基金管理人张潇雨,总结了奢侈品行业的五个阶段:

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奢侈品的诞生,最早可以追溯到古埃及的金字塔时期,工艺复杂,需要动员非常多的人力才能建造而成,专供法老、法老的妻妾、大祭司死后享用。

另外,法国波旁王朝的路易十四也对奢侈品的传播起到了重要的作用。在他执政期间,发明了诸如“天鹅绒长外衣”、“高跟鞋”、“王冠”等引领上流阶层的时尚单品。

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那个时期,奢侈品在大部分情况下都是为权贵等上流社会服务的。所以,奢侈品要独立自主,走向更广阔的人群,必须要完成平民化的转身。

在十八和十九世纪爆发的两件大事,更加助推了这件事情的发生。

1789年,法国大革命爆发,旧有的贵族和宗教特权的统治被推翻,资产阶级登上历史舞台,并通过《人权宣言》。从奢侈品行业来说,就是给贵族打造的那些极尽奢华的东西已经没有存在的价值了。

恰好,18世纪,英国发起了第一次工业革命,瓦特发明了蒸汽机,大大提高了生产效率。并且最先应用的领域就是纺织业,这使得那些奢侈品的工艺流程变得简单了,比如蕾丝,可以扩大生产规模,卖给更多的人。

因此,原来在宫廷里过的顺风顺水的奢侈品,纷纷从宫廷中逃了出来,搭上了工业革命的顺风车,建立了自己的奢侈品品牌,走向更广阔的人群。工业革命后,如雨后春笋般出现了一批奢侈品品牌,比如爱马仕是1837年创立的、卡地亚1847年创立、LV是1854年创立的……

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彼时,法国整个社会都在大举发展资本主义,民众开始热衷于消费。并且蒸汽革命带来了火车,火车的诞生带来了新一轮旅行浪潮,但也给他们带来了很大的麻烦:老式的圆顶行李箱不是把衣服弄的皱巴巴,就是在火车的颠簸中一次次摔倒。

LV的创始人路易·威登敏锐的发现了这一点,用自己的手艺,做出了世界上第一个平顶箱。而且,路易·威登还看准了王公贵族的炫耀需求和消费能力,使用上等的木材,还用了各种装饰加防水材料。这就是LV著名的,奠定了公司历史的——平顶白杨木行李箱,既结实又美观。

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这款旅行箱一经推出就有口皆碑,传遍了欧洲王室,后来就连俄国王储、西班牙国王等等都向他订购行李箱。LV出品具备的卓越品质、杰出创意以及精湛工艺,为其日后成长为一个享誉全球的奢侈品品牌奠定了良好的开端。

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炫耀以及品味消费:对美好生活的永恒追求

虽然代表贵族阶级的Old Money们消失了,技术进步不断地把比较稀缺的东西推向大众。但是新兴崛起的New Money们总是希望找到新的东西来标榜自己的身份和地位。

这是一种亘古不变的人性。

工业革命所创造出的新兴中产阶级,去模仿贵族的生活方式、去参加各种舞会、跟着买LV的包包……这样就能获得一种和贵族处于同一阶层的想象。

因此,奢侈品行业,基于这个底层逻辑,逐渐演化成一种炫耀性消费。

比如我买一辆汽车,如果只是为了“代步”的话,其实买一辆大众、沃尔沃就可以了,那为什么有人会去买奔驰、法拉利或是玛莎拉蒂呢?是因为它的齿条齿轮转向装置,还是防锁制动系统,抑或安全性能?不是。对这些消费者来说,汽车的使用价值可能只是占到一小部分,更多的是炫耀价值,对外彰显自己的经济实力。

但奢侈品并不会限制消费群体,从权贵化过渡到民主化之后,它是很开放的。有钱的人可以购买来炫耀、证明自己的财富。同时,生活在下一阶层的人会努力往上爬,积累更多的财富,让自己能“够的上”奢侈品,以获得满足感和自豪感。

所以总结一下,奢侈品的特性是什么呢?

(1)稀缺性:工艺复杂,材料也从入门级的牛皮,到各种珍贵的皮质,比如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮……现在随着动物保护法的实施,人造皮毛也逐渐成为一种替代潮流。

(2)炫耀性:奢侈品是一种阶层的标签,否则奢侈品就不能叫奢侈品,只能叫比较精美的商品或物品。

(3)社交性:拥有同一种或类似物种的物品,天然的建立起一个圈层,并在人际关系中具备社交价值,类比茅台。

(4)可模仿性:人是非常乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式的,奢侈品必须是这个象征物,没有这个人性上的支持,奢侈品也无法存在。

基于炫耀性消费,所以奢侈品不能泛滥,奢侈品的最理想状态是:很多人想要,但只有很少人能得到。

LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到:奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。

当然,随着时代的发展、文化程度的提升,现在奢侈品出现了新的趋势:炫耀属性也在减弱,一部分人也渐渐开始真正为奢侈品的设计和品质买单,将其当作一种品味的凸显。

几乎用过LV皮件的消费者都知道,LV皮件用个十几年,都还是可以完好如初,而皮色也会因为长期与肌肤的碰触,久而久之,变成自然且典雅的颜色。

有个关于LV品质的故事至今还为人津津乐道——1911年,英国豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没海底,二十多年以后,被人们打捞上来,里面一只LV的箱子令众人感到惊讶。经过海水的腐蚀,箱子外部已经变形磨损,但内部却没有渗进半滴海水!

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抛开“炫耀性”,购买奢侈品也可以是一种发自内心的欣赏。根据奢侈品的档次划分,可以划分为顶奢、高奢、轻奢,根据自己的消费能力和品味,消费者可以自行选择。

一般我们知道的GUCCI、LV、阿玛尼、香奈儿……这些奢侈品牌的产品动不动就上万。而像百达翡丽、江诗丹顿、劳力士这些腕表类的奢侈品更是上十万甚至上百万,很少有人能够买得起。而像轻奢品牌,普通小资人群都能够消费,一般的比如COACH、MK…..一件衣服几千块就可以搞定,DUFOUR……一只表也就只要两三千。

花不是那么昂贵的钱,同样可以享受到高于普通品牌的设计和品质,也是当代人对美好生活的一种追求。

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占领用户心智的才是品牌,其他的只是牌子

在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

l 一流消费品卖的是品牌,赚的是品牌的钱,品牌才有溢价。

光有高价是做不出品牌的,因为品牌的关键核心在于,要让消费者某一个时刻觉得“值了”。比如在使用戴森吹风机时,独特的温控功能使得吹出来的头发又柔又顺,那个瞬间觉得3000元花得“值了”。

对于奢侈品行业来说更是如此,逻辑上,奢侈品之所以卖这么贵,是因为让使用的人觉得每一刻都觉得“值了”,而不是花这么多钱,买了个寂寞。因此奢侈品对于品牌的打造,是极其重视的。

l 那么,LVMH是如何打造品牌溢价的?

(1)站在美的“第一梯队”,引领百年时尚

想象一下,我们买了一个奢侈品包包,肯定是希望品牌是长久的、具有生命力的。如果它明天就破产了、倒闭了,彻底变成绝版包包了,那还炫耀给谁看呢?

所以奢侈品品牌一定要给消费者传递一种信息:爷可以活五百年,向天再借五百年,我有信心,一百年之后我还在。

想要打造品牌溢价,就必须站在美的“第一梯队”。因此,LVMH经常会举办惊艳的高定展览、时装秀,引领全球时尚风潮。

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并且,他们会寻找与自己品牌调性相符的明星来增加品牌曝光。在《罗马假日》中,奥黛莉·赫本饰演的公主拿着一个LV旅行箱出走;自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强,每次巡回演唱,都带着四、五十件LV行李箱过海关,以展示个人品味。

同时,他们誓死都要维护品牌的形象,还有一个内部“潜规则”——像LV的包包或者衣服,每一个季度结束,如果卖不出去导致库存堆积的话,会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。也就是说,消费者花了数万块买的包包,LV宁愿烧毁也不会降价促销。

(2)在全球范围内攻城略地,抢占心智

其实,奢侈品真正进入现代企业化的管理,其实只有三四十年的时间,而LVMH的品牌影响力,不过是扩张后的附加产物。

从最开始1854年品牌成立到1977年,120年的时间里LV在全世界只有两家门店。如果LV满足于在欧洲“小而美”,那么竞争格局还不太稳定。随着高端工艺的发展,LV随时可能被一个冒出来的新兴品牌所取代,并且也不可能有这么多的利润,形成一个世界性的奢侈品巨头。

到了1987年,LV迎来了历史性的转折,这就离不开一位传奇性的人物——“世界奢侈品之父”阿诺特。他将卖酒的酩悦·轩尼诗集团和卖包包的路易·威登集团合并,成立了LVMH集团,并开始持续在全世界开店。

尤其是注重亚洲市场,现如今,LV品牌的影响力已经渗透到全球各地。亚洲地区的营收占比已经高达38%,而欧洲地区的营收已经压缩至14%。

中国奢侈品市场已经成为了全球奢侈品行业的增长引擎,在LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony看来,中国是奢侈品行业最大也最稳定的市场。咨询公司Bain & Company曾预计中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场,疫情的发生则加速了这一进程。

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通过在全球开店,不但可以扩大品牌影响力、构建品牌护城河,并且地域分散化与币种分散化还可以对冲单一市场风险与汇率风险。

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高定负责貌美如花,香水负责赚钱养家

你以为奢侈品行业都是靠那些昂贵的东西赚钱的吗?那你就理解错了。

我发现了一个很有趣的现象:很多女生上大学给自己买的第一件奢侈品,是Dior的口红或是香奈儿的香水。等去了职场,会攒几个月的工资去买一只Coach的包包。等到赚了很多钱,才会考虑去买GUCCI的包包。而有钱也未必买得到的高级定制对于许多人来说则是可望而不可及。

你会发现:几乎所有的奢侈品,都有平价可入手的产品。那么接下来,我们仔细聊一聊,奢侈品的商业模式。

l 品牌势能外溢,转化成动能

现如今,知名奢侈品品牌例如:香奈儿、DIOR、GIVENCHY都拥有多个产品线,成衣、手袋、化妆品、香水,无所不包。为什么所有的奢侈品都会走向复杂的品类?

道理很简单:在奢侈品行业的金字塔顶端,无疑就是高级定制,而高定的产量有限,要做大必须要进行扩张。

于是就有了包包生意。但问题来了,包是耐耗品,消费者在短时间内无法重复消费。

所以奢侈品的品类要逐渐下沉,于是开始做服装生意。但服装还是太贵,怎么办?进军香水、彩妆、口红……总要搞一些让普通人买得起的东西。

越是便宜的品类,消费者做决策的成本就越低,并且人们会为了和这个品牌建立联系而去买这个品类。

聪明的品牌通常用高级定制来定调,树立整个品牌极尽奢华的形象,从而拉动香水和口红的销售。

用物理学的语言来说,就是——势能变成动能。

高级的奢侈品,就好像是一块放在高处的石头,它有一个势能。这个石头掉下来,品牌势能就会变成动能,就能赚到钱。

一场极尽奢华的高级定制秀就是一个烧钱的全品类营销时间,捍卫品牌的顶尖地位,类似于一种长期投资。就像一个超级大国必须投入巨资研究航天科技领域,从而拉动整体的科技水平。[1]

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品牌就是势能,如果能利用好,就能转化成动能。对于一个成熟的奢侈品集团来说,每一个品类都在各司其职:高订负责貌美如花,香水负责赚钱养家。

而单一的高级定制业务,活下去是非常困难的。BBC曾报道,一件高级定制晚礼服的平均成本在5万-30万美元,而一件重手工、重装饰的DIOR高级定制婚纱,光成本就高达100万欧元。纵使再怎么美轮美奂,也只能叫好不叫卖。

一个非常有代表性的例子是CHRISTIAN LACROIX,设计师1987年创立了这个美到让人流泪的高级定制品牌,但由于太过于昂贵,所以在累计亏损1.5亿美元之后,不得不于2009年申请破产保护。如今品牌还在,但只做授权生意了,卖的是香水和小件配饰,1000多元就可以入手。

l “打不过就加入”——集团化

当然,从高定到香水口红,这么多品类并非全都是自己孵化的。

在奢侈品行业中,品牌往往有几十年甚至上百年的历史,工艺底蕴非常深厚。在这样的大环境下,孵化的品牌缺乏底蕴,往往只能被定义为潮牌或者高端时尚品牌,因此并不符合公司的战略方向。

此外,在个人奢侈品行业中,独立运营品牌往往受限于库存压力。

奢侈品品牌在一年两季(春夏、秋冬)的单品发布后,如果一季度销售结果不理想,并不能像低端品牌如Zara、H&M等品牌以极低价格卖出尾货,因为这么做有损品牌形象,是奢侈品品牌无法接受的。

因此,与其苦苦硬撑,不如被并购,享受集团的资源,抱团取暖。

并且,LVMH并非盲目收购,而是有一套自己的收购法则:关系到LVMH核心地带的品牌,LVMH不惜一切都要拿下;如果是涉及到品牌边缘地带的品牌,LVMH则会去向外扩圈。

透过LVMH长达30年的并购史,我们可以看到,一共有三段并购高峰期。虽然每个阶段各有侧重,但是都始终关注时装皮具部门,成功拓展了经营范围。

在《新品牌的未来》一书中,概括了LVMH在1993—1997年侧重服饰领域和渠道拓展。1999—2001年和2008—2013年的并购侧重服饰和珠宝钟表。品牌并购始终围绕服饰领域,以求减少对路易威登品牌的依赖。除了补强时装皮具业务,LVMH还通过并购实现从软奢品类到硬奢品类的扩展。2000年左右,LVMH进入珠宝钟表领域,并于金融危机后对该部门进行补强,实现从软奢扩展至硬奢领域的布局。[2]

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同时,钟表珠宝行业一向是LVMH的短板,之前旗下的唯一品牌仅有宝格丽,相比历峰集团的卡地亚、梵克雅宝,开云集团旗下的Qeelin、宝诗龙等品牌矩阵就显得非常薄弱了,所以近年来经营状况不理想的Tiffany就被LVMH一举拿下了。

仔细盘点一下,LVMH收购的奢侈品品牌高达50多个,几乎覆盖了全品类。从时装类的Dior、CELINE,包包类的罗意威、Fendi,珠宝类的宝格丽、Tiffany,到彩妆类的Make up forever、娇兰……

这些品牌,随便拎出来一个,都是圈钱大户,无论你青睐哪个品牌,你的钱包总是为LVMH所收买。

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总体来说,在每次并购期,LVMH都会拓展新业务,尝试去新的领域发展。LVMH的品牌并购史和并购策略堪称现代消费品集团的教科书。

不光LVMH如此,如今其他的奢侈品巨头历峰、开云都是一路并购逐渐庞大起来的。

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时尚永不眠,中国的奢侈品会出现在哪里?

想必每个女孩都看过《穿PRADA的女王》、《蒂凡尼的早餐》,对这些欧洲奢侈品品牌心生向往。几乎所有的奢侈品品牌都来自巴黎,关于巴黎时尚的传奇,大家众说纷纭:

有人说:巴黎最初的法文意思就叫时尚,也有人说:巴黎最早在市区上装路灯,只有照亮了大家,才有时尚。

我认为,欧洲奢侈品品牌的精妙之处在于,把故事包装进品牌文化里,具有强有力的背书。

但作为全球最大的奢侈品市场,中国却没有诞生有影响力的奢侈品品牌。

在中国融入世界经济后,经济得到了空前的发展,但似乎也失去了什么。我们的商业阶层,还没有产生自己的奢侈品文化时,就被外国的奢侈品文化淹没了。

当我们说某个品牌是英国王室认证品牌时,却忘记了我们曾经有几百位皇帝,王室历史也是英国的两倍左右;当我们惊叹很多产品精美绝伦的时候,殊不知从1700多年前东汉开始,茶叶和瓷器就是欧洲最受欢迎的中国奢侈品。

因此,中国并不是缺品牌故事,而是缺乏用心讲好品牌故事的企业。很多人在问,中国会拥有属于自己的奢侈品品牌吗?

不可否认的是,LVMH走出了一条成功的奢侈品发展道路,但我国的奢侈品品牌绝不可能照搬和复制,近年来,中国的企业也在摸索自己的道路。

2021年,中国手工包袋品牌“端木良锦”异军突起,完成千万级A轮融资,从它的身上,我们或许可以窥见未来中国奢侈品品牌的模样。

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自2011年成立,端木良锦的产品以“木”和“锦”作为经典元素,包袋均采用了中国元素的主题纹样,如花钿纹、敦煌团花、飞鸟缠枝等,品牌各系列中的缤纷图案均由发源于唐代的技艺通过手工镶嵌而成,以浓浓的东方特色建构出品牌的故事和设计。 定价集中在2-4万元,价格和国际一线奢侈品牌不相上下,有人称为“中国的爱马仕”。

但,奢侈品行业和车企、手机行业的最大不同点是:一个在文化赛道上竞争的品牌。

端木良锦的创始人祁天曾说:科技品牌的成功更像在奥运会拿奖,不管你是什么文化背景,只要你更高更强更快,你就是冠军。但一个品牌如果想要做大做强,无论在国家内部或外部,都需要文化的共振。

如果中国有一家做皮具的品牌,没有展现出任何独特的中国性,只是工艺品质能达到和爱马仕一个水准,同时价格更低,也是难以成功的。所以创立十年来,端木良锦一直保持初心,努力坚守并开拓有国界的品牌。[3]

诚然,现在我国奢侈品品牌发展还面临诸多困境:比如说中国消费者对本土奢侈品品牌不认同、工艺复杂导致产业链不成熟、生存困境例如许多刚成立的奢侈品品牌例如“SHANGXIA”至今还未盈利……

但透过诸如“端木良锦”、“SHANGXIA”这样的民族品牌,我们已经看到了中国本土奢侈品品牌兴起的“光”,中国传统美学故事的品牌正在兴起,资本也在不断关注,未来将会是星辰大海。

究其根本,是中国经济的强盛和繁荣,这种经济领域的骄傲和自信,带来了中国文化的复兴。

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尾声

无论过了多少年,老消费的故事依旧历久弥新,并且在不断创造更多的辉煌。

能活20年的企业不在少数,而能活100年的企业则少之又少。他们的成功并非偶然,这种这种穿越周期的能力是值得每一个人和企业学习的。

他们都擅长抓住时代的机遇,扎根于国家文化的土壤,愿意付出成本来构筑品牌心智与资产,并且在成熟期实现全球化,历经N多次的整合兼并、收购,故而经久不衰。

我们见证了欧洲奢侈品品牌的繁荣昌盛,也同样期待在中华大地上谱写自己的奢侈品品牌故事。

部分内容参考自:

[1]《时尚永不眠:奢侈品行业观察》-卢曦

[2]《新品牌的未来》-翁怡诺

[3]中国能够诞生奢侈品品牌的审美根源是什么?| 2021年峰瑞资本投资人年度峰会

作者:真的小荦

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