在节目制作过程中，“IP效应”是整个过程中的“关键词”。

作者 | 周矗

编辑 | 石灿

“ 请借给我超级玉马鞭。我将指挥军队在这里度过生日；信心爆发就像长风吹着帆。回长安Homie帮你重组河山。Ayo！”

跟着快节奏的beat，划着嘻哈手势，一段rap从白客嘴里脱口而出。此时此刻，《万万没想到》中的“王大锤”消失了，一个带着金链张开嘴就能正式上线的“MC白”(白客)。

图片来源：喜马拉雅提供

单押x4，Flow流畅，字有历史感。如果这个“古风rap”在《中国嘻哈》节目中绝对会成为当前节目的亮点。

但白客上的不是综艺节目，而是喜马拉雅自制音频节目《唐宋嘻哈》。

古人有嘻哈反叛不必要的精神

在喜马拉雅制作的自制节目中，著名演员和配音演员白科成为50多名唐宋诗人，从嘻哈的角度解读唐宋诗歌背后的故事。

与传统的历史音频节目不同，《唐宋嘻哈》除了讲历史故事外，还增加了“表演”部分，包括角色的内部OS、情节对话、笑话和说唱。

白客把这些文人墨客的故事讲成了综艺节目，“唐朝流量之王李白”和“草根反击选手杜甫”。在他口中，这些千年文坛诗人可以说是一个有故事、有背景、有抱负的OG，他们可以随便说一句话，真的让年轻一代高呼Respect。

值得一提的是，节目中的许多诗歌都被创造性地改编成了Rap。著名音乐家甘虎、梁古驰以现代嘻哈Beat为基础，融合了盛唐编钟和宋代琵琶的旋律，创作了唐宋嘻哈音乐的古今融合。

在制作团队看来，“嘻哈x白客x历史”是一个惊人的组合。

2019年上半年，在喜马拉雅独家命名的综艺节目《声临其境》中，制作团队发现了一个“宝藏男孩”，白客。

图片来源：王子涓涓

以《搞笑漫画日和》配音作品而闻名的白客，通过贾宝玉的配音，在节目中展现出了出色的配音技巧。想起他在《万万没想到》中塑造的“王大锤”，可以算是搞笑比形象界独一无二的领头羊。各种因素让制作团队意识到，白客可能有潜力制作“爆款音频节目”。

与白客联系后，白客听说是一档音频节目，便产生了兴趣，很快就达成了初步合作。

“除了学校完成的作业，《唐宋嘻哈》是我的第一个个人音频节目。我想我会回到自己的工作中，给老师和我喜欢表达声音的自己一个解释。”白客对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。

喜马拉雅自制团队在内容策划初期也考虑了很多话题。但是，一个大胆的想法终于出现了，既要符合喜马拉雅平台用户，又要符合白客的个人设计和兴趣！

“我们决定做一个具有‘王大锤’风格的创新历史节目，从嘻哈的角度解读唐宋诗人。喜马拉雅自制团队对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。

基于这样的创意，创作团队开始寻找合适的历史书籍，希望能找到更多的灵感。然而，许多历史书籍过于严肃，不适合音频演绎。最后，“古人很时髦”系列书籍逐渐进入他们的视线。

这是一套用现代流行文化解读历史人物和故事的书，包括《唐朝有嘻哈》、《宋朝好声音》、《魏晋有美男》等。作者从现代的角度重新解读了那些在人们印象中严肃而僵化的历史故事。

“嘻哈是年轻人喜欢的一种形式，但事实上，古人有嘻哈叛逆不必要的精神。从嘻哈的角度结构古人和历史，很有意思。主创团队说。

由于白客本人对历史非常感兴趣，音频中的历史内容并不难打败他，让制作团队担心的是Rap部分。毕竟白客不是专业的嘻哈歌手。他能驾驭根据唐诗宋词改编的Rap吗？

为了让白客快速入戏，创作团队专门找到了真正的嘻哈歌手，唱了一版demo，让白客跟着练习。

没想到白客的Rap部分几乎一遍又一遍。沿着Beat，他还用手势拍了拍，把北京东五环的录音棚打成了Live House。

“我从初中开始就喜欢听hiphop。听到押韵很舒服。我不知道为什么。后来，我开始被许多歌曲的歌词所感动和激励。我觉得很多说唱歌曲都是有节奏的演讲，很多说唱歌曲都是伟大的演讲者。”白客说。

遇到有趣的桥段，白客也可以即兴freestyle一段。

例如，在一期《李涉凭作诗逢凶化吉》的录制中，有一段台词需要用西安话来演绎。录制现场，白客根据台词直接演出了一个小方言剧场，把剧本中的笑点放大了一倍。

看着白客的出色表现，创作团队不禁感叹，在音频行业遇到白客这样的明星主播，真的是成功的一半。

“绝大多数明星对音频节目了解不多。但事实上，好的音频节目不仅能充分展示明星的台词技巧，还能有制作爆款IP的市场基础。”

白客作为一名专业的配音演员，有着特殊的声音演绎技巧。“我跟棚子的时候听姜广涛老师说，很多人把重点放在声音上，关心自己的声音是否好，是否迷人，是否多角秀，nonono，用心，你用心去感受听众。你只是在表演声音，观众也能感受到。”

喜马拉雅用户@不说blingbling认为，白客一个人用声音表演了一部电视剧。

录制完喜马拉雅制作的《唐宋有嘻哈》后，白客有了一个特别简单直白的愿望。

他希望学生们听完他的节目后，再也不会混淆唐宋诗人的名字和诗歌了。语文考试压力-10。

“提高唐诗宋词300首的销量。”他说。

即将到来爆发期的原创音频IP

《唐宋嘻哈》的创作团队是喜马拉雅的自制创新部门，其主要职责是开发具有ip效应的原创音频节目。

在喜马拉雅自制创新部，每个制作人都要求对音频行业有所了解，对内容市场敏感。他们应该从深刻理解用户需求、提升观众内容消费的角度进行内容策划。喜马拉雅会作为平台方，与市场上有经验、有制作实力的媒体公司合作，共同完成节目制作。

在节目制作过程中，“IP效应”是整个过程中的“关键词”。

据创意团队介绍，“自制创新部门”开发的自制节目IP版权或归属平台，或与联合方共享版权，成为节目唯一的播出平台。如果市场效果好的话，“唐宋嘻哈”IP未来会考虑做第二季和第三季，开发衍生品，甚至出版。”

IP战争结束后，经历了移动碎片化、精细化、付费化的变化，进入音频的玩家终于开始“各放大招”。

2011-2012年，随着移动互联网的兴起，碎片化、伴随化的网络音频节目迎来了一批大规模的用户增长，因为它符合用户的使用习惯。在这个阶段，蜻蜓FM、喜马拉雅等头部音频平台纷纷崛起，互联网音频产业正式进入互联网“内容战场”。

图片来源：艾瑞咨询

2016年，四年后，互联网音频产业从早期的快速增长转变为稳定发展。在这个阶段，几个头部平台已经划分了大多数用户。谁能用更精细、更多样化、更差异化的内容留住用户，已经成为头部音频平台的主要策略。

喜马拉雅FM的战略是“全”。艾瑞咨询《2018年中国网络音频产业研究报告》提到，在2018年喜马拉雅123狂欢节上，00后最喜欢科教节目《语文书中的大人物》，90后最喜欢有声小说《摸金天师》，80后最喜欢知识付费内容《蔡康永201情商课》。

喜马拉雅致力于构建一个庞大的内容生态系统，从音频节目、有声小说到付费知识，让不同的用户找到自己喜欢的内容。基于这些头部内容资源，喜马拉雅正在建立强大的内容壁垒。

蜻蜓FM走的是“多场景”和“高质量”PUGC”(专业用户生产内容)路线。蜻蜓FM通过与智能扬声器、智能手表等智能硬件制造商的合作，开辟了多场景的内容分发渠道，最大限度地发挥音频的“伴随”效果。

例如，蜻蜓FM与高晓松合作的王牌节目《小年鉴》在今天的头条App中、入口可以通过小米扬声器、华为手机内置播放器等渠道找到。

蜻蜓FM在内容上更注重高质量PUGC的内容开发。在2018年蜻蜓FM2018年秋季内容生态新闻发布会上，蜻蜓FM正式宣布将推出著名文化大师、女性、新青年、金融、儿童成长、原创自制、超级广播剧、电影电视知识产权九内容矩阵、3年10亿现金支持主播生态战略。

图片来源：艾瑞咨询

荔枝FM专注于UGC内容，开始利用主播资源开发UGC直播，以主播为核心煽动粉丝经济。凭借阅文集团的版权优势，懒人听书正成为有声书产品最具竞争力的互联网平台。

从2017年到2018年，几个大型音频平台都获得了新一轮的战略融资。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM是估值排名前三的。根据艾媒体咨询数据，2018年第二季度，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM将互联网音频行业用户基本分割，形成“三脚架”局面。

图片来源：艾媒咨询

虽然行业格局趋于稳定，但音频行业仍有巨大的潜力值得挖掘。根据艾媒咨询数据，2019年在线音频用户有望增加到4.85亿人，年均复合增长率达到25.6%。

截至2018年7月，有声音频App行业的渗透率仅为15.79%。在《中国移动互联网报告》中，2018年短视频行业APP月活动为5.05亿，渗透率高达45.6％

图片来源：极光大数据

面对视频行业更丰富的信息输出，原创精品内容能够成功突破各大音频平台。

原创音频IP刚刚跨越探索期，即将到来的爆发期，正在展现其强大的潜力。

根据艾瑞咨询2018年中国在线音频产业研究报告，未来音频内容的生产将进一步升级为标准化和IP孵化，加强音频在泛娱乐发展和联动中的原创作用。

自制音频内容的独特性和高质量内容的长尾效应是大多数音频平台手中的“王牌”。据喜马拉雅自制创新团队介绍，由其部门开发的音频节目IP《刘敏涛·古今女性画册》已考虑制作音频衍生出版物，因为它的播放量和订阅量都很出色。

有明星加持的节目IP更能触发粉丝效应，将粉丝转化为节目中最忠实的用户。6月11日，易烊千玺正式成为喜马拉雅App的首位代言人，独家音频节目《易烊千玺:青春52问》也同时上线。新颖的“音频x流量明星”模式可能会吸引更多的用户，而这些IP可能会使音频行业具有更强的市场影响力。

音频和IP，看起来像白客和嘻哈的关系，看起来像个新人，但却是厚积薄发，一不小心就可能爆发出超乎想象的惊喜。