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张小泉和王麻子百年品牌转型后，工匠精神去了哪里？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

近日，老字号国产菜刀品牌张小泉因无法拍蒜而引起争议，频频被骂热搜。

另一位老字号菜刀王麻子趁机火上添油，多次在直播间上演“刀背拍蒜”的营销场景，就直接喊出来:张小泉，你装什么“蒜”！

有一次，买菜刀也像买马桶，国外品牌总比国内品牌“香”。德国双立人、日本十SHUN等海外品牌的价格高达1000元，但国内消费者认为这是质量和身份的象征。众所周知，张小泉、王麻子两把“菜刀”，其实已经是百年国货品牌了。

然而，这些国内历史悠久的厨房刀已经开始升级，以传统文化的名义进入高端市场，但还没有找到正确的姿态来拥抱新一代消费者。在新的商业环境中，老国货传承下来的工匠精神还没有体现出来。也许，刀剪单品的“天花板”已经出现了。

从备受争议的“刀剪第一股”张小泉入手，分析这个行业的发展。

张小泉，“蒜”你狠

事件的来龙去脉并不复杂，值得深思的是，一个品牌的“傲娇”要付出多少代价。

张小泉客服表示，不仅仅是这把刀，如果把菜刀的力度掌握不好，很容易断柄。若要拍蒜，建议用刀面按压。

被激怒的王女士把自己的经历发到网上后，引起了更广泛的讨论。在很多消费者眼里，中国刀不能拍蒜，属于天方夜谭。许多消费者在社交平台上说：“如果你甚至不考虑大蒜的使用场景，你会做什么中国菜刀？”、“中国菜刀听米其林的？？”、“不是米其林厨师不配张小泉的刀”…

面对群体的嘲笑和质疑，张晓泉7月14日回应说，经公司内部调查，王女士的刀是2020年9月购买的。虽然已经换了三个多月，但为了向消费者道歉，公司还是会无条件退款。并强调，张小泉一直非常重视产品质量，每把刀出厂前都会进行严格的质量控制，让消费者不用担心产品质量问题。

第二天，张小泉又发布了一份情况说明，常规刀具可以拍蒜，但一些硬度较高的刀具有断刀的风险。

从专业角度来看，张晓泉的产品属于硬度高、锋利度高的产品。一般来说，这种刀具的韧性会很差；在使用过程中，如果用力过大，如横拍，当刀具受力不均匀时，由于刀具硬度高，很容易断裂。

但网友似乎并没有买这个解释。一波未平，一波又起。张小泉总经理夏乾良在一段视频中说：“中国人学了几十年的切菜方法是错误的。米其林的厨师不是这样切的。张小泉改进了中国传统的方形菜刀设计，是中国第一个，并表示这不是一种设计感，而是一种消费者教育。这句话再次引起了网友的不满，认为张小泉不仅没有反思产品质量问题，还傲慢地说教。

这个话题获得了数亿的阅读量。当晚，夏乾良看到舆论发酵，连夜发布视频回应，称视频内容并非全部，并为最近的不当言论道歉。然而，这一道歉仍然没有得到网民的理解，一些网民甚至表示，他们将不再购买张小泉的任何产品。

回顾2020年，当网友们去著名的老字号“李家菜”吃饭时，他们认为自己的菜和味道不好，于是立即发了一条微博:环境和菜不如学校食堂。经过网络发酵，李家菜的反应简单粗暴:清者自清，我们不需要回应任何事情。换句话说，爱吃不吃。李家菜的行为和张小泉一开始的态度一样。

只是作为to C品牌要学会如何面对舆论风向。回到张小泉事件中，为了减少断刀事件的负面影响，张小泉在风口浪尖提出了“断刀召集令”。从现在开始，张小泉和指定同行品牌的厨房断刀将在过去五年内送回张小泉，公司将送回一把新刀。

与此同时，张小泉的力量为王麻子赢得了一波流量。在王麻子的直播间，主播反复上演菜刀拍蒜的场景，仅14日就有近22个小时的直播，累计观看人数达到45万。然而，张小泉事件的普及并没有为王麻子的转型做出多大贡献。根据抖查，14日直播销量仅为989件，销量约为8万元。

江湖上两把“菜刀”的往事

刀剪作为中国传统产业，产业链完整，准入门槛低，市场集中度低。根据天丰证券的数据，我国年收入超过2000万的刀剪企业数量稳定在200家左右。

专业刀剪老品牌、小家电品牌、专业刀剪小品牌是我国刀剪市场的三大“派别”。张小泉和王麻子是专业刀剪老品牌的代表，俗话说，“南有张小泉，北有王麻子”。这对“敌人”，已经打了很多年了。

明朝崇祯年间，王思家开了一家名为“张大隆”的剪刀店。因为模仿者太多，他的后代在康熙年间把招牌改成了“张小泉”。1928年，从小作坊开始公司化。

清初顺治年间，张小泉对头王麻子诞生。当时，一位姓王的商人正在做剪刀生意。起初，人们称他为王掌柜，因为他满脸麻子，“王麻子”这个称号也被称为“王麻子”这个称号，后来变成了招牌。

20世纪50年代，王麻子加工了20多家手工刀剪作坊。随后，王麻子于1956年进入公私合资浪潮，正式成立公司。20世纪80年代，王麻子的传统锻造技术入选国家非物质文化遗产。

而这两个刀剪世家发展到现代，呈现出两种完全不同的状态。

2014年，在富春控股的运营下，做了400年刀剪的张小泉完成了杭州与上海张小泉的合并统一。从此，张小泉也在打造品牌IP的道路上越走越远。2021年9月，张小泉登陆深交所创业板，正在开始上市之旅。

从收入来看，2017年至2021年，张小泉的营业收入从3.41亿元增加到7.6亿元，年均复合增长率为22.2%，归属于母公司的净利润从0.48亿元增加到0.79亿元，年均复合增长率为13.3%。

虽然规模不大，但也算是“小而美”。

此外，张小泉的净利润也有放缓的趋势。2020年和2021年，归母净利润分别增长6.8%和1.96%，远低于2019年的65%。为了寻求突破，自2021年以来，张小泉在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上建立了新的媒体矩阵，通过更新社交平台上有趣的视频，不断缩短与年轻人的距离。

这也导致张小泉的营销成本上升。2021年，张小泉的销售费用达到1.17亿元，销售费用为15.38%，比2017年高出近4个百分点。财务报告解释说，销售费用的增加与公司品牌宣传和产品推广的增加以及相应广告费用的增加有关。

与如此重视品牌维护的张小泉相反，王麻子正淡出人们的视野。

王麻子鄙视品牌力的创造和维护。20世纪90年代左右，虽然王麻子很有名，但各种仿制品层出不穷，品牌缺乏创新能力，2002年宣布破产。其商标转让给北京橡昌王麻子工贸有限公司，后者继续委托加工生产“王麻子”剪刀。

橡昌王麻子经营状况不佳，在连年亏损的情况下，王麻子不得不经历第二次打包转让。

2020年5月，经过多家公司385轮激烈竞价，王麻子最终被广东一家民营企业金辉刀剪入囊中。然而，购买王麻子的金辉只是一家OEM工厂，仍然不擅长经营品牌。

“两把刀”的天花板在哪里？

上市后，张小泉的生活也不好过。自上市以来，其股价仅在第一天就涨了460.3%，从此一路下跌。

由于刀具属于低频消费，张小泉要想保持业绩的快速增长，就需要提高单价，以厨房场景为延伸，扩大品类。

在高端方面，中国国内刀具品牌主要是中低端大众市场，德国双立人等外国品牌在高端市场占据优势。

国金证券统计了阿里平台上价格在300元以上的刀具销量。张小泉以16.42%的品牌份额排名第二，双立人排名第一。其中，刀具市场700元以上，双立人基本占半壁江山。

近年来，文化自信和文化意识使许多传统品牌看到了一线活力。

2016年左右，张小泉经历了企业战略迭代，定位为“做一个更了解中国消费者的厨房品牌”。想要高端化的张小泉先后引进了“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标志。目前，两个家徽的产品销售收入在总收入中的比例接近10%。此外，为了使产品更具竞争力和独特性，张小泉品牌的1000多个SKU根据不同的对象和场景功能进行了一些差异化设计。

在产品拓展方面，2021年，张小泉成立了厨具厨电事业部集群和家居五金事业部集群。厨具厨电、家居五金共销售收入2.27亿元，占公司总营业收入的29.91%，较去年同期增长76.05%。

但这是因为张小泉在2020年处于起步阶段，销量很低。总的来说，张小泉并没有在这两个新领域获得利润增长。

厨房电器家居行业的竞争非常激烈，远远大于刀剪行业，对研发的要求也很高。但张小泉的产品技术含量并不高，2020年其研发费用占营业收入的3.51%，暂时无法让品牌在厨电红海中形成竞争壁垒。

另一方面，新一代王麻子仍以北方为主，将重点放在厨刀领域。目前已推出申墨、陈金等10多个系列、上百种厨刀产品。目前，王麻子不仅在北京保留了两家自营实体店，还计划在王府井等知名旅游购物区升级实体店，打造王麻子品牌形象店。

与此同时，之前假货猖獗的场景迫切需要改变。新一代王麻子通过法律维权、打假、终止与老渠道商的合同，限制库存清算期限，让正版王麻子一点一点地取代假货。

事实上，新的消费品品牌层出不穷，在艰难的改革过程中，越来越多的老品牌陷入了发展的困惑。贵州茅台、北冰洋饮料、大白兔奶糖等品牌正在探索年轻化。如何保留老字号的招牌，满足中国人的真实需求，是他们持久的关键。