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受众分析SBCC战略是用来识别和理解优先级和影响观众的过程。有优先权和影响力的受众是那些必须改变行为以改善健康状况的人。完整的观众分析着眼于:

• 社会人口性别、年龄、语言和宗教信仰等特征。
• 地理特征，如观众的住所及其对行为的影响。
• 心理特征，如需求、希望、关注和愿望。
• 观众与健康或社会问题有关思想、信念、知识和当前行为。
• 阻碍或鼓励观众改变预期的行为障碍和促进者。
• 性别及其对受众行为和变化能力的影响。
• 有效的沟通渠道，覆盖观众。

为什么要分析观众？

一个受众分析通知材料、信息、媒体选择设计和SBCC战略活动。它为观众建立了清晰、详细、现实的画面。因此，信息和活动更有可能引起观众的共鸣，并导致预期的行为变化。

谁应该分析观众？

一个小的、专注的团队应该进行受众分析。成员应包括沟通人员、卫生/社会服务人员和研究人员(如有)。

利益相关者也应参与整个过程。考虑利益相关者参与获取反馈和意见的有效方法，包括：深入访谈、集中小组讨论、社区对话、小组会议、工作组参与和参与利益相关者研讨会。

观众分析什么时候应该进行？

一个受众分析应在程序或项目开始，并结合情况进行分析方案分析。在案头审查过程中，团队应开始考虑听众，并在案头审查过程中考虑听众利益相关者研讨会在此期间填补所有空白。这是P流程查询阶段的一部分。

预计所需的时间

完成受众分析可能需要三到四周的时间。在估算时间时，请考虑现有与受众相关的数据，以及是否需要额外的利益相关者或受众输入。如果需要形成性研究来填补文献中可能存在的空白，可以留出更多的时间。

学习目标

在完成观众群体分析指南中的活动后，团队将：

• 确定优先受众。
• 确定有影响力的观众。
• 描述优先级，影响听众。
• 为每一个优先事项，影响观众开发观众概况。

先决条件

• 态势分析

脚步

步骤1：找出潜在的目标对象

为了解决问题陈述，实现情况分析过程中确定的愿景，集思广益，列出所有受健康或社会问题影响或控制的潜在受众。例如，如果问题是计划生育不能满足高需求，潜在受众可能是：

步骤2：选择优先对象

SBCC战略有效必须关注最重要的观众。该优先观众观众并不总是受到最大的影响，但它并不总是受到最大的影响它的行为必须改变一群人，改善健康状况。优先受众的数量主要取决于受众的数量，他们的行为实践将对问题产生重大影响。例如，优先对象可能是：

要确定优先事项，请记住视野、健康或社会问题。然后考虑：

• 谁受影响最大
• 听众中有多少人
• 观众改变自己的行为有多重要
• 观众改变行为的可能性有多大？
• 谁控制行为或行为改变所需的资源？

第三步：确定优先受众特征

确定每个优先受众的社会人口统计，地理和心理特征。包括他们的沟通偏好和其他机会。包括他们的沟通偏好和其他机会。

组织表格中的优先受众信息（请参见模板 以下观众特征和行为因素模板)。

步骤4：确定知识、态度和做法

了解观众对问题的理解、思考、感受和行为的优先级，以确定观众行为变化的阶段。这使得新闻和活动可以根据观众的知识、信念、态度和行为进行定制。

影响个人行为的影响很多。观念因素，在检查观众的知识、态度、信念和行为时，应考虑这些因素。

这种情况分析，利益相关者讲课任何其他定量或定性研究都会指出观众目前不参考的优先事项，观众都知道与想法和观点相关的问题或预期行为。牢记概念因素，检查研究了解每一个优先读者。以下问题：

• 优先听众对这个问题了解多少(知识)？
• 优先听众如何看待问题(态度)？
• 优先听众如何看待他们在问题(自我形象)中的作用？
• 优先听众是否有遇到问题的风险？他们感受到的风险是什么(风险感知)？
• 社区对健康问题(社会规范)有什么看法和态度？
• 优先听众采取行动解决问题的能力(自我效能感)如何？
• 观众对健康问题(情绪)有什么情绪反应？
• 优先听众认为他们将从家庭成员或社区获得多少支持（社会支持和影响力）？
• 优先听众有能力讨论如何减少问题（个人倡导）？

步骤5：确定障碍和促进者

知道什么会阻止或鼓励是至关重要的。优先听众练习所需的行为。确定 变化的文献资料障碍和促进在表格中列出因素（请参见模板 下的“ 模板的受众特征和行为因素 ”。）如果行为因素未能在案头审查中得到充分确定，请优先考虑其他定性研究(访谈、焦点组)。一些需要考虑的重要障碍包括：

• 习惯：人们习惯做事方式和以前一样。
• 恐惧：人们期望改变会产生负面影响。
• 负面经验：有些观众可能对医疗系统和其他经验不好，所以他们可能会愤世嫉俗或抵制变化。

考虑所需的行为，需要采用/使用的产品或服务的问题可用性、可及性、负担性和可接受性。

第六步：考虑观众群体的细分

受众细分是根据至少一个会影响SBCC努力成功的类似特征，将优先受众划分为子组的过程。查看所选的优先受众，并确定是否足够相似，以使同一组足够相似渠道，消息和干预措施能有效实现目标受众。询问以下关于优先受众的问题，以确定是否有必要细分：

• 是否有特别困难的受众需要不同的渠道？
• 观众对这个问题有不同的看法或担忧吗？
• 有没有听众需要其他信息才能有效地传达给他们？
• 观众成员是否面临更大的风险？

如果是这样，观众可能需要进一步细分。更多关于如何识别受众并确定其优先级的信息，请参阅受众细分指南，以便最有效地定位信息和干预措施。

一些育龄城市妇女可能对计划生育有不同的关注或看法。一组可能担心副作用，而另一组则不使用计划生育，因为他们不知道在哪里使用计划生育服务。如果资源允许，这些小组将需要不同的信息和干预措施来细分。

第七步:确定关键影响者:

关键影响者是根据优先级或细分受众来确定的。搜索分析，利益相关者研讨会以及所有定性研究结果，找出谁对优先受众对行为有重大影响（请参阅模板 以观众为重点的文学评论图表模板 ”）。影响者可以是个人或团体。他们的不同角色——作为朋友、家人、领导、老师、保健人员，当然还有媒体——往往决定他们的影响力水平。请考虑以下因素，以帮助确定有影响力的观众：

• 谁对优先对象的健康相关行为影响最大？他们与优先对象的关系是什么？
• 谁决定在问题领域优先考虑听众？
• 谁积极影响优先听众的行为，谁负面影响？

步骤8：有影响力的观众信息组织

对于确定的每一个有影响力的观众，请搜索文献来识别它们及其优先受众关系信息。寻找：

• 小组对优先受众的影响有多大？
• 他们鼓励优先考虑观众的行为
• 为什么他们鼓励或阻止预期的行为？
• 如何到达他们

在另一张表格中组织影响受众的信息，以后在SBCC策略中使用（请参阅模板 以下影响受众模板)：

第九步:开发受众群体数据

查看每个听众的笔记，并尝试讲述这个人的故事。通过讲述观众想象中的个人故事，观众数据使观众群体栩栩如生。

通过讲述观众想象中的个人故事，观众数据使观众群体栩栩如生。

观众的个人信息包括关于当前行为、动机、情感、价值观和态度的详细信息，以及年龄、收入水平、宗教、性别和住所等信息。配置文件应反映观众在采取所需行为时所面临的主要障碍。为了帮助创意团队可视化这个人是谁，包括姓名和照片。对以下问题的回答可以产生有见地的概述，从而帮助团队更有效地理解和吸引观众：

受众简介将直接进入创造性的简要过程，并将成为SBCC战略的一部分。请参见受众群体数据的示例。

范本

模板的受众特征和行为因素

以观众为中心的文学评论模板

影响受众模板

样品

样本受众特征

提示与建议

与观众交谈。不仅要依靠项目团队的信念，还要依靠计划人员和卫生工作者对观众的看法或假设。

把自己放在观众的鞋子上。要真正理解观众的理解、思想和感受，请搁置假设和先入为主的观念。

团队合作。团队成员之间的合作(建议四五个人)将为问题提供更丰富、更深入的见解。如有可能，请包括在社区有直接工作或生活经验的人。

寻找其他收集信息的方法。重要的是要认识到某些文档可能存在信息空白，这需要更多的询问（正式研究）来充分了解潜在读者。采访当地专家(如医疗和公共卫生人员)可以帮助解释这个问题，找出风险最高或影响最大的人。

在利益相关者研讨会期间优先考虑的沟通渠道。还应考虑其他吸引观众的机会，如位置（如学校、诊所）和活动（如健康展览、社区活动）。SBCC策略可以利用这个机会联系主题的受众成员。

优先听众对社区如何看待问题的看法可能与社区对问题的实际看法不同。在采取健康行动时，经常思考家庭/社区的观点将成为决定性因素。这可能会阻止个人采取最佳措施。使用程序或活动解决误解可能会导致更成功的行为改变干预，而不是解决误解的解决方案或活动。

观众特征应代表真实人物的体验。这将有助于程序团队更好地了解他们试图联系的观众，并确保观众成员在为他们开发的信息中看到自己。

没有两个观众档案应该看起来一样；定性研究作为最佳配置文件的来源。配置文件为实时文件，有新信息时应更新。

得到教训

在设计具有共同特征的新闻和活动时，增加了观众识别问题并感觉到解决问题的可能性。

词汇和概念

• 优先对象

是指一群必须改变其行为以改善健康状况的人。这是最重要的小组，因为他们有权改变SBCC活动的要求。有时，这也被称为目标受众。

• 一个影响受众那些对优先受众有利的人最大、最直接的影响

(积极或消极)由人组成。可以存在影响观众的问题于不同级别：家庭级别，社区级别（例如，同龄人，亲戚，老师，社区或基于信仰的领导人）或国家或地区级别（例如，决策者，媒体人员，政府领导人）。

• 人口统计

信息是与人口及其特定子组有关的统计数据（例如年龄，性别，教育程度，收入水平，地理位置）。

• 心理学

是描述个性，态度，信念，价值观，情感和观点的属性。心理特征或因素与听众的心理或行为有关。

• 意念

是指怎样的新思维（或新的行为）的方法，通过社区的个人和团体之间的交流和社会互动的方式扩散。行为受到多种社会和心理因素以及促进行为的技能和环境条件的影响。

• 概念因素

分为三类：认知，情感和社交。认知因素涉及个人的信念，价值观和态度（例如风险感知），以及个人如何看待他人认为应该做的事情（主观规范），个人认为他人实际上在做什么（社会规范）以及个人思考自己（自己的形象）。情感因素包括个人对新行为（积极或消极）的感觉以及个人对自己可以执行该行为的自信（自我效能感）。社会因素包括说服某人以某种方式行事的人际互动（例如朋友的支持或压力），以及试图说服他人也采取这种行为对个人行为的影响（个人倡导）。

• Gende [R

指的是社会和文化构建的角色和责任认定适用于男性和女性。这种结构影响男性和女性的行为方式。在许多情况下，社区界定性别角色和期望的方式不利于妇女和女孩。例如，如果社区准则规定男孩在吃米饭和粥时男孩应该吃肉和蔬菜，那么母亲将很难确保女孩得到足够的正确食物以保持健康。

• 改变的障碍

阻止或使人们难以采取某种行为。障碍有多种形式-情感，社会，结构，教育，家庭等。

• 变革的推动者

使采取行为变得更容易。与障碍一样，它们可以采取多种形式。

资源和参考

资源资源

设计健康交流策略的现场指南

开展社会营销活动

战略沟通中的领导力：在传染病和生殖健康方面有所作为

构想

跨理论模型

行为改变理论

参考资料

乔治亚州的奥沙利文（O'Sullivan），约翰逊（Yonkler），华盛顿州的摩根（Merritt）和美利坚（AP）设计健康传播策略的现场指南，马里兰州巴尔的摩：约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院/传播计划中心，2003年3月。

市场专业人士。了解您的受众群体-人口统计和心理统计。

儿基会（2008年）。为发展计划编写沟通策略：计划经理和沟通人员指南。

卫生促进中心卫生宣传处。在线健康计划策划员。多伦多大学。