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一流市场，二流产品，三流品牌。
中国商人的战略 杨 倩
在中国一二线城市的任何繁华商圈，能坚持的国货服装真的不多。
“中国是最大的时尚消费国，也是最大的生产国，但没有时尚话语权。说到大品牌，大家嘴边都是外国品牌。“中国“时尚女魔头”洪晃一句话打破了中国服装业的奇怪局面。“这在任何国家都是不正常的，这是这个国家从业者想要改变的。”
【无中国服装巨头】
不幸的是，作为一个伟大的国家，我们还没有国际服装品牌。
14亿人口支撑着世界上最大的纺织服装生产、消费和出口国，但并没有培育出全球大品牌，这是一个谜。
▲2017年至2022年，全球一些国家的服装市场规模和预测
数据来源：艾媒咨询
中国服装市场3万亿元，最丰厚的利润被外国品牌抢走。耐克和阿迪达斯在运动服赛道上占据了40%以上的市场份额，而优衣库在快时尚领域占据了40%以上。Zara、H&M三分天下。国际品牌从女装到男装，从大众市场到高溢价轨道都有优势。
利用中国市场，优衣库一飞冲天。今年2月17日，优衣库市值超过1000亿美元，超过Zara母公司Inditex，成为全球服装行业领头羊。
2020财年，优衣库大中华区收入贡献占22.7%，仅次于日本第二大市场，份额持续上升。截至2020年8月底，中国优衣库门店数量首次超过日本。
除了优衣库，中国市场已经成为许多海外品牌的核心增长引擎。耐克，阿迪达斯，Lululemon、在国内服装业的萧条中，安德玛等人也实现了逆势增长。
去年第四季度，中国市场的强劲复苏挽救了高端奢侈品牌惨淡的收入。Moncler、加拿大鹅、Gucci、Coach、Prada、爱马仕和LV纷纷抓住中国的“救命稻草”，加快线上线下布局。
国际大牌捞金有术，更体现了国产品牌的人气暗淡。
中国服装业的增长率连续五年下降，国内品牌集体下降。疫情冲击下，2020年中国服装业收入预计蒸发2000亿元，下滑加剧。
▲中国规模以上服装企业的主营收入和总利润
数据来源：国家统计局：
一组数据反映了严峻的现实:2020年，中国服装行业规模以上企业年营业收入1.36万亿元，占GDP的1.3%，总体规模缩水11.3%；利润总额为640.4亿元，剧降21.3%；全国规模以上服装企业亏损高达23.16%，亏损企业亏损同比增长62.41%。
今年，中国服装业规模以上企业1.3万家，比去年减少576家；服装产量累计223.73亿件，同比下降7.65%。
今年，中国服装业规模以上企业1.3万家，比去年减少576家；服装产量累计223.73亿件，同比下降7.65%。
国内服装业的生存状况，无论是宏观层面还是微观层面，都可谓一言难尽：
要么在大浪淘沙中被淘汰。
美特斯邦威、以纯、真维斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌在80后记忆中相继陨落。
拉夏贝尔也重复了类似的命运，美特斯邦威连年亏损巨大，抛售资产生存。真维斯进入破产清算。
或者偏离服装主赛道。
贵鸟曾是“a股体育品牌第一股”，总市值一度高达427亿元。上市后，它疯狂地收购了体育产业。现在它陷入了一场重组风暴，创始人林天福已经被限制消费。
杉杉股份转型生产新能源锂电池，2020年完全销售服装业务。此前，2018年服装板块“杉杉品牌”在香港拆分上市，业绩越来越差，成为边缘玩家。
雅戈尔也是宁波企业，跨境进入房地产投资，服装贡献利润排名第三。Wind数据显示，雅戈尔在过去的22年里通过炒股获得了约400亿元的收入，远远超过了主要的服装业务。
尽管雅戈尔在2018年股东大会上明确提到要回归主营服装业务，但服装业务却一再萎缩。董事长李如成曾经说过惊人的话，“什么主业不是主业，赚钱是我的主业。”
2011年朗姿股份上市后，业绩逐年下滑，向童装、化妆品转型也无济于事。2016年，其医疗美容转型迅速站在风口，股价飙升，但医疗美容业绩不稳定，主营业务也成为鸡肋。
或者在多品牌战略中迷失方向。
▲美邦旗下五大品牌
要么满足于现状，专注于利基和个性化市场，缺乏成长为巨人的基因。
无论是高端女装，还是大大小小的设计师品牌，都是偏安一角，容易被潮水变化打扰。看似百花齐放，其实很少有人能打。
假如所有的外国品牌都被封杀了，国产品牌能所向披靡吗？
【本可以赢的战争】
事实上，中国拥有世界上最好的服装制造厂，应该在全球服装竞争中赢得一席之地。
20世纪80年代，中国现代纺织服装业兴起。2001年，中国加入世贸组织后，恰逢全球纺织制造中心迁移浪潮，中国以劳动力等红利接管日本，逐渐跃居世界第一纺织大国。
此外，棉、麻、毛、丝的供应来源丰富，产量大，区域集中，为我国服装业的快速发展奠定了基础。
经过近40年的发展，中国服装业形成了纺织原材料加工、产品设计、生产销售的现代产业链。产业集群效应显著，深入参与全球分工。
目前，我国已形成60多个大型服装产业集群，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海和东南沿海地区。山东、江苏、浙江、福建、广东是东部沿海五省，服装产量占70%以上。
如今，申州国际、鲁泰纺织、健盛集团等是中国知名的纺织服装生产企业，其主要业务是代工巨头。
通过绑定耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马等行业领导者，申洲国际与Lululemon合作、斐乐（FILA）与优质客户密切合作，其创始人马建荣身家800亿，成为中国服装业的隐形“首富”。
如果没有以申州国际为代表的中国产业链，巨头们就不会插上起飞的翅膀。优衣库和Zara母公司Inditex、耐克、威富集团、爱马仕、安德玛、加拿大鹅等。
业内人士评论说：“中国消费领域没有品牌，只有品牌。”
何其可悲。
申洲国际不愿意只为别人做婚纱。由于服装零售利润率较低，2010年推出“马威”品牌，最终败北。
另一家非典型服装巨头安踏致力于通过“蛇吞象”反向并购推动“高端洋品牌”落地，稳居国产运动品牌领先地位。
2019年3月，安踏完成了欧洲体育巨头亚马芬（Amer Sports）中资在体育领域的收购创下了最大的收购纪录。
到目前为止，安踏拥有斐乐、小笑牛、迪桑特、科隆等13个国际品牌，以及亚玛芬的始祖鸟、松拓等顶级品牌，全面抢占中高端轨道。2020年，安踏业绩喜人，全年净利润首次超过阿迪达斯。但
斐乐对业绩的贡献逐年增加，2020年超过安踏主品牌，再次证明了自主品牌的弱势。
【输在哪里？】
在这片红海，企业长期获胜的诀窍不在于低成本的大规模复制，而在于时间验证的品牌故事、知名度高的品牌基调和创意设计。
服装业是上下游一体化的复杂链条，环环相扣。从品牌实力、产品实力、渠道实力甚至人才团队、供应链、企业治理等方面来看，中国服装企业与国际巨头的差距并不是一星半。
首先，在硬实力方面，中国独立品牌的设计和研发能力较弱；对市场不敏感，产销分离，容易触及高库存的暗礁；企业管理热衷于快速赚钱，不够专注。
1、在生产方面，中国很多自主品牌的服装都没有灵魂，体现在两个层面:面料粗糙，没有设计感。
正是因为中国的服装市场巨大，国内品牌不需要成为大品牌。只要他们随大流抄袭爆款，吃市场上的一小块就能过上很滋润的生活，而原创设计师却很难生存。
随着时尚潮流的不断变化，这些企业尽最大努力追随。哪里有时间挖空心思锤炼品牌，或者投入巨资开发新产品，开发新面料？
2、在销售方面，大多数独立品牌都以特许经营制度跑马圈地，但也陷入了噩梦。
虽然特许经营制度可以快速扩大业绩，但无法准确预测市场的未来趋势，使企业产生“只要生产就能销售”的错觉，但消费者不买。该品牌不得不打折出售，但加剧了自身的衰落，使企业进退两难。
曾经称霸服装行业的美特斯邦威因为库存高而倒下，“库存之王”海澜之家也面临着同样的尴尬。
2020年前三季度，海澜之家库存高达86亿元，占营业收入的73%，资产近三分之一。美特斯邦威库存为18.5亿元，占资产的30%。
他们可以从被称为“零库存”的优衣库中学习：优衣库的平均库存周转天数为83.72天，其秘密在于精细的库存管理。员工将在7天内跟踪数据，及时调整营销策略，控制库存。管理系统的数字化无疑需要巨额投资。
3、从企业治理的角度来看，我国服装企业多为民营企业，缺乏完善的公司治理和内部控制体系，经营风险较大。
大多数服装企业主都热衷于快速赚钱。服装行业的上市公司并不多，但很多公司并没有大力投入研发，而是短期利益第一，品牌和渠道也相应追求短期和快速。
一旦他们圈钱，他们就开始多元化，进入暴利行业，主营业务被抛在一边。但服装企业多元化成功案例很少，多轨道经营风险更大。“拆东墙补西墙”的操作很容易把企业拖入万劫不复的深渊。
即使一些企业能够抵御外部诱惑，也不可避免地会激进扩张、高库存、高租金压力，陷入品牌老化、收入下降的恶性循环。
其次，在软实力方面，国际资本控制着中国时尚市场的话语权。
现代服饰是西方文化的进口产品，国内服饰发展历史短，不足以支撑百年大品牌。在品牌实力塑造方面，大多数国内独立品牌都关注大众市场，甚至三、四级市场。品牌形象塑造缺乏长期规划，大多是广泛经营，与国际大品牌差距较大。
更重要的是，中国自主品牌的弱势地位源于强势文化的“入侵”。
洪晃认为，中国主流时尚舆论一直掌握在西方资本手中。
早在1979年，皮尔·卡丹就来到中国举办了中国有史以来的第一场秀。“他直接把法国人的审美植入中国人的脑海，后者仍然是当时生活享受和审美追求的白纸。”
1988年，法国ELLE杂志中文版《时尚之园》成功创刊，成为第一家进入中国的时尚杂志。
20世纪90年代末，大多数奢侈品牌都进入了中国。IDG投资了中国当地的时尚集团，并引入了美国出版集团赫斯特的品牌，如时尚首席运营官《Esquire(时尚先生)《BAZAAR(时尚芭莎)等。洪晃认为，从此，中国女性的审美已经完全西化。
2005年，美国康德纳斯集团头部出版物《VOGUE》进入中国。“之后，
海外媒体紧密控制着中国的时尚舆论，这些海外媒体与海外快时尚公司总部密切合作，严重挤压了中国服装品牌和本土杂志的生活空间
。洪晃说，这就是为什么当“新疆棉”类似的事情发生时，中国时尚舆论集体失声。
【国潮当道，前景可期】
令人欣慰的是，新疆棉花事件发生后，自主品牌反应迅速，利用危机进行了积极宣传，国产品牌崛起成为众望所归。
▲中国运动服饰市场份额，数据来源：Euromonitor
国潮崛起早已是大势所趋。近几年，国内服装消费市场也在发生结构性变化，国货越来越受到Z世代欢迎。他们不再盲目崇洋媚外，而青睐优质国货，推动国产快时尚品牌竞争力不断提升。
文化自信的树立和海外市场接纳度的提高，促使中国品牌奋起直追，迎来历史上最好的出海机遇。
借势乘风破浪的品牌有李宁、安踏、波司登、太平鸟男装等。它们登上国际时装周，与设计大咖合作、推出IP联名款等，带来耳目一新之感。
商务时装Lily早在2005年就敲开了海外市场的大门，新秀UR也在2018年出征东南亚、英国，正面迎战快时尚巨头Zara等。
虽然H&M事件，为国产服装品牌的反击创造了千载难逢的机遇，但若想真正成为穿越周期的全球性品牌，最终的秘诀只是两个字——专注。
波司登就曾在多元化上栽过跟头，2007年上市之后其便开始进行“四季化、全品类”布局，结果2015年净利润萎缩到1.32亿元。
情势危急之下，波司登不得不收缩战线，大规模闭店，并于2018年重新聚焦羽绒服主业。
此后，波司登在科技、品质、设计上不断下功夫，内外兼修，变身潮牌，畅销72个国家，成为新一代“国货之光”。
2020年上半年，波司登收入46.61亿元，同比上升5.1%，其中主业羽绒服收入提升18%，占比64.1%；多元化服装业务占比仅为0.7%，几乎可以忽略不计。
以匠心沉浸于服装业的还有EP雅莹。作为国内高端女装翘楚，EP雅莹30年专注于女装，坚持中高端轻奢定位，步调不疾不徐，将东方美学元素解构融入现代服饰工艺，用创新设计为品牌持续注入活力。其产品不只是传统元素的简单叠加，更是制作像丝绸一样的艺术品。
2018年EP雅莹销售额达57亿元，并开始进军海外，成为一家国际化现代时尚集团。
而依托中国的供应链优势，中国快时尚电商SheIn也成为美国年轻人喜爱的第二大电商，仅次于亚马逊。
水大鱼大，未来10年，每个细分产业都有机会诞生国际性的国产品牌。
国产服装企业家们，应该抓住机会争口气了！
【参考链接】
1、《2020年中国服装行业经济运行分析》中国服装协会
2、《2020年中国服装行业发展现状与市场趋势分析，探寻后疫情时代商机》中商产业研究院
3、《中国服装市场概况》香港贸发局经贸研究
4、《服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动，龙头公司更具竞争力》国泰君安证券
5、《中国市场成业绩“救命稻草”，国际奢侈品牌进一步加码布局》新京报
6、《一位面料商眼中的国产服饰品牌之困》经济观察报
7、《艾格破产，美特斯邦威亏惨，记忆中的服装大牌为何被时代抛弃了？》资本星球
8、《波司登，难登高》创业邦
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